01 Dla gabinetu stomatologicznego
Marketing stomatologiczny: marketing gabinetu stomatologicznego, który przynosi pierwsze wizyty
Marketing stomatologiczny ma w Polsce jeden limit i jeden mnożnik. Limitem jest prawo: gabinet może informować o zakresie leczenia, cenach i kwalifikacjach, ale przekaz nie może mieć cech reklamy, a nazwy handlowe implantów i nakładek podlegają osobnym przepisom o wyrobach medycznych. Mnożnikiem jest wartość pacjenta: przy planie leczenia liczonym w tysiącach złotych stomatologia znosi koszt pozyskania, przy którym inne specjalizacje dawno przestałyby płacić. Wygrywa więc nie ten gabinet, który mówi najgłośniej, tylko ten, który jest łatwy do znalezienia i ma dowód w postaci opinii po odbytej wizycie.
Opisujesz leczenie, nie produkt. Leczenie implantologiczne to informacja. Nazwa handlowa systemu w poście to już reklama wyrobu.
Sufit kosztu liczysz z planu leczenia. Nie z ceny pierwszej wizyty, bo pacjent stomatologiczny wraca na kolejne etapy.
Widoczność nie jest na sprzedaż. W żadnym planie nie kupujesz miejsca w wynikach, a opinię wystawia tylko pacjent z kodem z wizyty.
To nie jest porada prawna.
Policz koszt pozyskania pacjenta stomatologicznego
Twoja arytmetyka
- Miesięczny przychód z tych wizyt
- 0 zł
- Koszt planu
- 0 zł
- Koszt pozyskania jednego pacjenta
- 0 zł
- Różnica wobec dzisiejszego kosztu
- 0 zł
Liczby powyżej to Twoje założenia, nie nasza obietnica.
02 Rachunek
Ile realnie możesz zapłacić za nowego pacjenta w stomatologii
Większość sporów o budżet marketingowy w gabinecie bierze się z porównywania kosztu pozyskania pacjenta z ceną pierwszej wizyty. To zawsze wychodzi źle i zawsze prowadzi do tej samej decyzji: wyłączamy kanał, bo się nie opłaca. W stomatologii ten rachunek jest szczególnie mylący, bo pierwsza wizyta jest tania, a leczenie, które po niej następuje, już nie.
Właściwa liczba to marża, jaka zostaje gabinetowi z pacjenta w pierwszym roku. Poniższa tabela pokazuje ten rachunek na liczbach przykładowych. To nie są dane rynkowe, tylko założenia, w miejsce których wstawiasz własne z kalkulatora u góry strony.
| Pozycja | Założenie | Wynik |
|---|---|---|
| Konsultacja i przegląd | 150 zł | 150 zł |
| Leczenie w pierwszym roku | pacjent kończy jeden etap planu | 1 800 zł |
| Przychód z pacjenta w pierwszym roku | konsultacja plus leczenie | 1 950 zł |
| Marża po kosztach gabinetu | 35 procent | 683 zł |
| Górna granica kosztu pozyskania | koszt nie wyższy niż marża z pierwszego roku | do 683 zł na pacjenta |
| Rozsądny cel operacyjny | jedna trzecia górnej granicy, żeby kanał zarabiał od razu | około 230 zł na pacjenta |
Ta jedna liczba porządkuje wszystkie decyzje o marketingu gabinetu stomatologicznego. Kanał, w którym nowy pacjent kosztuje 200 zł, jest opłacalny nawet wtedy, gdy przynosi mało pacjentów. Kanał za 900 zł na pacjenta jest stratny, choćby generował najwięcej telefonów. Ortodoncja i implantologia mają tę granicę wyraźnie wyżej niż stomatologia zachowawcza, więc gabinet z kilkoma profilami leczenia powinien liczyć ją osobno dla każdego z nich.
Sam wzór i sposób przypisania pacjenta do kanału rozpisaliśmy szerzej przy koszcie pozyskania pacjenta w każdym kanale. Warto go policzyć raz na kwartał, bo bez tej liczby dyskusja o budżecie sprowadza się do wrażeń personelu.
03 Przepisy
Trzy reżimy, które obowiązują gabinet stomatologiczny jednocześnie
Gabinet stomatologiczny ma trudniej niż większość praktyk, bo w jego komunikacji naturalnie pojawiają się produkty: system implantologiczny, nakładki prostujące, materiał do wypełnień, lampa do wybielania. Każdy z nich jest wyrobem medycznym, więc obok przepisów o działalności leczniczej i Kodeksu Etyki Lekarskiej działa trzeci reżim, o którym w gabinetach pamięta się najrzadziej.
| Przepis | Czego dotyczy | Co jest zakazane | Kto pilnuje | Sankcja |
|---|---|---|---|---|
| Ustawa o wyrobach medycznych, art. 55 ust. 2 (od 1 stycznia 2023) | systemy implantologiczne, nakładki prostujące, materiały i urządzenia zabiegowe | reklama kierowana do pacjentów wyrobu przeznaczonego dla profesjonalistów oraz wykorzystanie w takiej reklamie wizerunku osoby wykonującej zawód medyczny | Prezes URPL | kara pieniężna do 2 000 000 zł (art. 103 ust. 2) |
| Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1 | informacja o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń | treść i forma o cechach reklamy: zachęta, superlatyw, rabat, obietnica efektu | organy ścigania wykroczeń | areszt, ograniczenie wolności albo grzywna (art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń) |
| Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71 (od 1 stycznia 2025) | każdy przekaz lekarza dentysty o jego usługach | informacja niezgodna z zasadami etyki lekarskiej | rzecznik odpowiedzialności zawodowej, sąd lekarski | kary zawodowe, łącznie z ograniczeniem prawa wykonywania zawodu |
Najważniejsza jest kolejność, w jakiej te przepisy się sumują. Post zgodny z Kodeksem Etyki Lekarskiej nadal narusza ustawę o wyrobach medycznych, jeśli pada w nim nazwa handlowa systemu implantów. Rzeczowy opis leczenia, który nie dotyka wyrobów, nadal może mieć cechy reklamy z art. 14, gdy dopiszesz do niego rabat na pierwszą wizytę. Zmiana Kodeksu Etyki Lekarskiej z 2025 roku niczego tu nie odblokowała, bo samorząd zmienił własny kodeks, a nie ustawę. Szerzej opisaliśmy to przy marketingu medycznym dla lekarzy.
Jest natomiast granica, której gabinety pilnują zbyt ostrożnie. Wiceminister zdrowia Maciej Miłkowski, komentując wątpliwości wokół art. 55, wskazywał, że poinformowanie pacjenta przez lekarza, jakie wypełnienia czy implanty może u niego zastosować, jest obowiązkiem medyka, a nie reklamą. Rozmowa na fotelu i pisemny plan leczenia z nazwami systemów to co innego niż post z tą samą nazwą skierowany do wszystkich. Zakaz dotyczy przekazu do publicznej wiadomości, nie informowania własnego pacjenta.
04 Zdanie po zdaniu
Jak przepisać komunikat gabinetu, żeby został informacją
Granica prawie nigdy nie przebiega przez cały post. Przebiega przez jedno słowo: nazwę handlową, przymiotnik, procent rabatu albo obietnicę. Poniżej typowe sformułowania z profili gabinetów stomatologicznych i ich bezpieczniejsze wersje. Nawiasy kwadratowe oznaczają miejsce, w którym gabinety zwykle wpisują nazwę systemu.
| Tak brzmi reklama | Co narusza | Wersja informacyjna |
|---|---|---|
| Implanty [nazwa systemu] już od 2 999 zł, promocja do końca miesiąca. | nazwa wyrobu dla profesjonalistów, rabat z presją czasu | Leczenie implantologiczne. Cena za etap podana w cenniku, plan leczenia ustalamy po konsultacji i zdjęciu. |
| Prostujemy zęby nakładkami [nazwa] bez bólu i bez aparatu. | nazwa wyrobu, obietnica komfortu i efektu | Leczenie ortodontyczne nakładkami przezroczystymi. O tym, czy jest możliwe w danym przypadku, decyduje diagnostyka. |
| Najlepszy dentysta w mieście, setki zadowolonych pacjentów. | superlatyw i nieweryfikowalna liczba, cechy reklamy z art. 14 | Gabinet stomatologiczny. Leczenie prowadzi lekarz dentysta z numerem PWZ podanym na stronie. |
| Zdjęcie lekarza w fartuchu z logo producenta implantów. | wizerunek osoby wykonującej zawód medyczny w reklamie wyrobu (art. 55 ust. 2) | Zdjęcie zespołu i gabinetu bez oznaczeń producenta, z podpisem: imię, nazwisko, tytuł zawodowy, numer PWZ. |
| Wybielanie 30 procent taniej dla nowych pacjentów. | rabat jako zachęta do skorzystania ze świadczenia | Wybielanie gabinetowe. Cena w cenniku, kwalifikacja po przeglądzie i ocenie stanu dziąseł. |
| Zdjęcia przed i po z podpisem: taki efekt w jedną wizytę. | sugerowanie efektu, ryzyko wprowadzenia w błąd, wizerunek pacjenta | Opis przebiegu leczenia i czynników, od których zależy wynik, bez zestawienia zdjęć. |
Ta sama logika obowiązuje gabinety medycyny estetycznej, z dodatkowym zakazem reklamy leków na receptę. Rozpisaliśmy ją przy reklamie medycyny estetycznej.
05 Kanały
Skąd gabinet stomatologiczny bierze pierwsze wizyty
Wizytówka w mapach
Pacjent z bólem zęba szuka gabinetu w swojej dzielnicy i dzwoni z mapy. Adres, godziny, telefon, zdjęcia i zakres leczenia nazwami rodzajowymi wystarczą, żeby ten telefon trafił do Ciebie, a nie do sąsiada.
Strona gabinetu z cennikiem
Cennik za etap leczenia, opis przygotowania i sposób umówienia wizyty. Rzeczowy opis dobrze radzi sobie w wyszukiwarce, a pacjent, który zna cenę przed telefonem, rzadziej rezygnuje w rejestracji.
Profil w katalogu lekarzy
Dane lekarza dentysty potwierdzone numerem PWZ, zakres leczenia i opinie wyłącznie po odbytej wizycie. Widoczność nie zależy od wykupionego pakietu, więc koszt na pacjenta nie rośnie razem z liczbą konkurentów w mieście.
Kampanie płatne w wyszukiwarce
Dają telefony od pierwszego dnia i znikają razem z budżetem. Tekst reklamy musi zostać informacyjny, bez nazw handlowych systemów, bez rabatów i bez obietnicy efektu.
Instagram i TikTok gabinetu
Tu najłatwiej o nazwę systemu w opisie, zestawienie przed i po albo kod rabatowy w relacji. Kanał działa, ale każdy post trzeba przeczytać pod kątem trzech reżimów naraz.
Polecenia pacjentów
Najtańszy kanał w stomatologii i jednocześnie najbardziej wrażliwy prawnie. Nagroda za przyprowadzenie pacjenta jest zachętą do skorzystania ze świadczenia, więc polecenia buduje się jakością i ułatwieniem wystawienia opinii, nie prezentem.
Kolejność ma znaczenie. Kampania płatna nad nieuzupełnioną wizytówką i stroną bez cennika kupuje kliknięcia, które i tak kończą się porzuceniem. Gabinety, w których dużo pacjentów nie dociera na umówioną wizytę, ratują grafik zadatkiem pobieranym przy rezerwacji przez bramkę płatniczą z BLIK-iem, co jest opłatą za rezerwację terminu, a nie promocją leczenia. Który kanał w Twoim gabinecie realnie przynosi pierwsze wizyty, sprawdzisz w tekście o reklamie gabinetu stomatologicznego.
06 Dowód
Opinia po odbytej wizycie zamiast obietnicy w poście
Skoro nie wolno obiecywać efektu, dowód musi przyjść od kogoś innego niż gabinet. W stomatologii pacjent wybiera na podstawie dwóch rzeczy: czy leczy lekarz z potwierdzonymi uprawnieniami i czy inni pacjenci wyszli stąd zadowoleni. Obie te informacje wolno podać wprost, bo żadna z nich nie jest zachętą.
Numer prawa wykonywania zawodu każdy sprawdzi w rejestrze, co krok po kroku opisaliśmy przy sprawdzaniu PWZ lekarza. Profil w naszym katalogu zakłada wyłącznie lekarz potwierdzony tym numerem, więc sama obecność jest rzeczową informacją, a nie hasłem.
Opinie działają tylko wtedy, gdy da się wykazać, że stoi za nimi wizyta. Dlatego opinię wystawia u nas wyłącznie pacjent z jednorazowym kodem, a mechanizm opisaliśmy przy opiniach o lekarzach z kodem wizyty. Co zrobić z opinią krzywdzącą i jak odpowiedzieć bez naruszenia tajemnicy, rozpisaliśmy w tekście o negatywnej opinii o lekarzu.
-
01
Numer PWZ
Zakładasz profil i podajesz numer PWZ. Sprawdzamy format i cyfrę kontrolną, a przy numerze w profilu stoi odnośnik do rejestru.
-
02
Zakres leczenia i ceny
Opisujesz leczenie nazwami rodzajowymi i podajesz ceny etapów. Profil nie ma pola na hasło, promocję ani nazwę handlową systemu.
-
03
Kod opinii po wizycie
Pacjent dostaje jednorazowy kod ważny 30 dni. Ocenia obsługę, punktualność i wyjaśnienie, a nie efekt leczenia.
-
04
Odpowiedź i zapytania
Odpowiadasz publicznie na każdą opinię, a zapytania o termin trafiają do panelu. Interfejs przypomina, czego w odpowiedzi ujawnić nie wolno.
07 Koszt
Kanał o stałej cenie, który nie wymaga pilnowania każdego posta
Profil: 149 zł netto miesięcznie
Lekarz prowadzący praktykę solo. Przy płatności rocznej 124 zł miesięcznie. W żadnym planie nie kupujesz miejsca w wynikach.
Praktyka: 349 zł netto miesięcznie
Gabinet z rejestracją. Przy płatności rocznej 291 zł miesięcznie. W żadnym planie nie kupujesz miejsca w wynikach.
Placówka: 899 zł netto miesięcznie
Zespół od 3 do 10 lekarzy. Przy płatności rocznej 749 zł miesięcznie. W żadnym planie nie kupujesz miejsca w wynikach.
Przy rachunku z tabeli powyżej abonament zwraca się z jednego pacjenta, który zaczyna leczenie. Policz to na własnych liczbach w kalkulatorze u góry strony, a pełne porównanie planów razem z limitami kodów opinii znajdziesz w cenniku profilu lekarza.
08 Pytania
O co pytają właściciele gabinetów stomatologicznych
Lekarz dentysta może informować o zakresie leczenia, cenach i swoich kwalifikacjach, ale przekaz nie może mieć cech reklamy. Kodeks Etyki Lekarskiej od 1 stycznia 2025 roku dopuszcza posługiwanie się informacją o oferowanych usługach, natomiast art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nadal obowiązuje i to on wyznacza granicę. Zachęta, superlatyw, obietnica efektu i rabat tę granicę przekraczają.
Zamiast hasła publikuj informację, której pacjent szuka: zakres zabiegów nazwami rodzajowymi, cennik bez promocji, adres, godziny, sposób umówienia wizyty i nazwisko lekarza z numerem prawa wykonywania zawodu. Zadbaj o wizytówkę w mapach, własną stronę i profil w katalogu lekarzy, a opinie zbieraj wyłącznie od pacjentów, którzy byli na wizycie.
Sensowną granicę wyznacza wartość pacjenta, a nie cennik agencji. Policz marżę, jaka zostaje z pierwszego roku leczenia nowego pacjenta, i przyjmij ją jako górny limit kosztu jego pozyskania. W stomatologii ten limit jest wysoki, bo pacjent zwykle wraca na kolejne etapy planu leczenia, więc opłacalne bywają kanały, które w innej specjalizacji byłyby stratne.
To jest ryzykowne. Reklama wyrobu medycznego kierowana do publicznej wiadomości nie może dotyczyć wyrobów przeznaczonych dla użytkowników innych niż laicy, a systemy implantologiczne producenci przeznaczają dla profesjonalistów. Bezpieczniej jest napisać, że gabinet wykonuje leczenie implantologiczne, a nazwę systemu omówić z pacjentem na konsultacji, bo to jest informowanie, a nie reklama.
Nie w reklamie wyrobu medycznego kierowanej do pacjentów. Art. 55 ust. 2 ustawy o wyrobach medycznych zakazuje wykorzystywania w takiej reklamie wizerunku osób wykonujących zawody medyczne oraz osób podających się za takie osoby. Zdjęcie dentysty w fartuchu przy materiale o konkretnym systemie implantów albo nakładkach jest więc jedną z najczęstszych i najłatwiejszych do wykazania nieprawidłowości.
Rabat, pakiet i promocja z terminem to klasyczna zachęta do skorzystania ze świadczenia, czyli dokładnie to, czego art. 14 ustawy o działalności leczniczej nie dopuszcza w informacji o świadczeniach. Cennik z ceną każdej pozycji jest informacją i można go opublikować. Sam przelicznik kosztu leczenia rozłożonego na etapy też jest informacją, o ile nie ma w nim presji czasu.
To najbardziej ryzykowna forma przekazu. Zestawienie przed i po sugeruje efekt, który u innego pacjenta może wyglądać inaczej, więc łatwo o zarzut wprowadzania w błąd. Jeśli w materiale pada nazwa systemu nakładek albo implantów, dochodzi zakaz reklamy wyrobów. Wizerunek pacjenta połączony z informacją o leczeniu wymaga jego wyraźnej zgody.
Najpierw domknij kanały, które nie wymagają budżetu: zweryfikowaną wizytówkę w mapach, stronę z cennikiem i sposobem umówienia wizyty oraz profil w katalogu lekarzy z opiniami po odbytej wizycie. Kampanię płatną dokładaj jako uzupełnienie, na konkretne zabiegi i konkretne miasto. Przy każdej pierwszej wizycie zapisuj źródło, bo bez tego nie policzysz, który kanał się zwraca.
Stan prawny obejmuje ustawę z 7 kwietnia 2022 roku o wyrobach medycznych w zakresie reklamy obowiązującym od 1 stycznia 2023 roku, art. 14 ustawy o działalności leczniczej, art. 147a Kodeksu wykroczeń i Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku. To nie jest porada prawna.
Ostatnie wyjście
Profil gabinetu stomatologicznego w katalogu lekarzy
Zakładasz profil, podajesz numer PWZ i zakres leczenia, a opinie zbierasz kodami po odbytych wizytach. Bez pakietów widoczności i bez kupowania pozycji w wynikach.