Jak pozyskać pacjentów do gabinetu: pozyskiwanie pacjentów i koszt nowego pacjenta w każdym kanale

Koszt pozyskania pacjenta: wzór, od którego trzeba zacząć

Koszt pozyskania nowego pacjenta to wszystkie koszty kanału w miesiącu podzielone przez liczbę odbytych pierwszych wizyt z tego kanału. Wzór jest prosty, a mimo to większość gabinetów liczy go źle, bo każde z trzech słów w tej definicji ma znaczenie.

• Wszystkie koszty. Nie tylko faktura za kampanię albo abonament, ale też obsługa agencji i czas rejestracji, która odbiera telefony z tego kanału.
• Odbyte wizyty. Pacjent, który się umówił i nie przyszedł, nie został pozyskany. Wliczanie umówionych wizyt zaniża koszt dokładnie w tych kanałach, w których odsetek nieobecności jest najwyższy.
• Pierwsze wizyty. Kontrola stałego pacjenta nie jest nowym pacjentem. Jeśli kanał głównie przypomina o gabinecie osobom, które i tak by wróciły, jego koszt na nowego pacjenta jest dużo wyższy, niż wygląda.

Źródło pacjenta najłatwiej ustalić jednym pytaniem w rejestracji przy pierwszej wizycie: skąd pacjent wie o gabinecie. Odpowiedź warto zapisywać w stałym słowniku (mapy, strona, kampania, katalog, polecenie, inne), a nie wolnym tekstem, bo po miesiącu wolnego tekstu nie da się już policzyć.

Ile wart jest jeden nowy pacjent

Koszt pozyskania nic nie mówi, dopóki nie zestawisz go z wartością pacjenta. Najczęstszy błąd polega na porównywaniu go z ceną pierwszej wizyty. Pacjent, który po konsultacji wraca na kontrole, badania albo plan leczenia, jest wart wielokrotność tej ceny, więc kanał, który na pierwszej wizycie wygląda na stratny, bywa w skali roku najbardziej opłacalny.

Na potrzeby decyzji wystarczy wartość pierwszego roku: średnia cena wizyty razy średnia liczba wizyt nowego pacjenta w ciągu dwunastu miesięcy razy marża, która zostaje po kosztach gabinetu. Poniższa tabela pokazuje ten rachunek na liczbach przykładowych. Nie są to dane rynkowe, tylko założenia, w miejsce których wstawiasz własne.

W tym przykładzie kanał, w którym nowy pacjent kosztuje 150 zł, zwraca się z nawiązką, a kanał z kosztem 400 zł jest stratny w pierwszym roku, nawet jeśli daje najwięcej telefonów. Specjalizacje z długim leczeniem, jak stomatologia czy ortodoncja, mają tę granicę znacznie wyżej niż gabinety, w których pacjent przychodzi raz.

Koszt nowego pacjenta w każdym kanale

Każdy kanał ukrywa inną część kosztu. Tabela zbiera to, co trzeba doliczyć, skąd wziąć liczbę pierwszych wizyt i gdzie rachunek najczęściej się rozjeżdża.

Ostatni wiersz ma konsekwencje prawne. Informacja o świadczeniach zdrowotnych nie może mieć cech reklamy, a program nagród za przyprowadzenie pacjenta jest zachętą w najczystszej postaci. Co w komunikatach gabinetu i przychodni przekracza tę granicę, rozpisaliśmy przy reklamie usług medycznych.

Przykład: jeden gabinet, trzy kanały, jeden miesiąc

Weźmy gabinet, który w danym miesiącu korzysta z kampanii w wyszukiwarce, wizytówki w mapach i profilu w katalogu. Liczby są przykładowe i służą pokazaniu rachunku, a nie prognozie wyników.

Kampania daje najwięcej wizyt i najdroższego pacjenta. Jej wyłączenie obetnie liczbę nowych pacjentów, ale nie obniży kosztu tych, którzy przychodzą z pozostałych kanałów. Dlatego decyzja nie brzmi, który kanał jest najtańszy, tylko ile pacjentów potrzebujesz i do jakiej kwoty za pacjenta każdy kanał się spina.

Teraz dołóż nieobecności. Jeśli z kampanii umówiło się 25 osób, a przyszło 20, to licząc umówionych dostajesz 104 zł zamiast 130 zł. Różnica 25 procent wystarcza, żeby kanał na granicy opłacalności wyglądał na bezpieczny.

Pięć błędów, przez które gabinet źle liczy koszt pacjenta

1. Liczenie umówionych zamiast odbytych wizyt. Zaniża koszt w kanałach z wysokim odsetkiem nieobecności.
2. Pomijanie czasu rejestracji. Kanał, który generuje dużo telefonów bez wizyty, zjada godziny, za które płacisz.
3. Porównanie z ceną pierwszej wizyty. Właściwą miarą jest wartość pacjenta w pierwszym roku.
4. Ocena strony i pozycjonowania po dwóch miesiącach. Koszt jest z góry, a efekt narasta, więc wczesny rachunek zawsze wychodzi na minus.
5. Brak podziału na nowych i powracających. Kanał, który przypomina o gabinecie stałym pacjentom, wygląda na skuteczny, a nie przyprowadza nikogo nowego.

Jak pozyskać pacjentów, gdy budżet jest mały

Przy małym budżecie kolejność ma większe znaczenie niż wybór kanału, bo pierwsze miesiące decydują, czy będzie z czego finansować dalsze działania. Zasada jest jedna: najpierw kanały, które nie znikają razem z budżetem, a kampanię płatną na końcu, do zapełniania konkretnych okienek w grafiku.

Kilkaset złotych miesięcznie. Zweryfikowana wizytówka w mapach z realnymi godzinami i telefonem, który ktoś odbiera, oraz profil w katalogu, w którym pacjent porównuje specjalistów tuż przed decyzją. Oba kanały działają w tygodniach i nie wymagają agencji.

Do dwóch tysięcy złotych miesięcznie. Dochodzi własna strona z opisem zakresu świadczeń, cennikiem i sposobem umówienia wizyty. Nie musi to być projekt agencyjny: prostą stronę gabinetu w stałej cenie da się zamówić jako gotową usługę, a jej koszt rozkładasz we wzorze na dwa lata. Dentyści znajdą kolejność kanałów dla swojej specjalizacji w tekście o tym, jak pozyskać pacjentów do gabinetu stomatologicznego.

Powyżej dwóch tysięcy złotych miesięcznie. Kampania w wyszukiwarce z tekstami, które pozostają informacją, i z pomiarem źródła każdej pierwszej wizyty. Bez tego pomiaru nie da się policzyć, czy kampania mieści się w granicy z tabeli wyżej. Porównanie kanałów pod kątem tego, co wolno w nich napisać po zmianie Kodeksu Etyki Lekarskiej, jest przy marketingu medycznym dla lekarzy.

Gdzie w tym rachunku jest profil w katalogu

W naszym katalogu abonament jest stały: 149 zł netto miesięcznie w planie Profil, 349 zł w planie Praktyka i 899 zł w planie Placówka. Nie ma pakietu podnoszącego pozycję, więc koszt kanału nie rośnie razem z liczbą gabinetów w Twoim mieście, a we wzorze zmienia się tylko mianownik, czyli liczba pierwszych wizyt.

Licznik też nie wymaga zgadywania. Zapytania od pacjentów trafiają do panelu z poziomu profilu, a w planach od Praktyki raport miesięczny zestawia zapytania i opinie. Opinię wystawia wyłącznie pacjent z jednorazowym kodem z odbytej wizyty, więc profil buduje dowód, który działa na kolejne pierwsze wizyty, bez ryzyka, że wpis wystawi ktoś, kogo nigdy nie przyjąłeś. Co zawiera profil, opisaliśmy na stronie profilu lekarza, a pełne porównanie planów razem z kalkulatorem kosztu pacjenta jest w cenniku profilu lekarza.

Najczęstsze pytania

Jak pozyskać pacjentów do prywatnego gabinetu?

Zacznij od kanałów, które działają bez stałego budżetu: zweryfikowanej wizytówki w mapach, profilu w katalogu lekarzy i uporządkowanego zbierania opinii po wizycie. Potem dołóż stronę z cennikiem i sposobem umówienia wizyty, a kampanię płatną traktuj jako uzupełnienie. Przy każdej pierwszej wizycie zapisuj źródło, żeby po kwartale policzyć koszt pacjenta w każdym kanale.

Ile kosztuje pozyskanie nowego pacjenta?

Nie ma jednej stawki, bo koszt zależy od miasta, specjalizacji i kanału. Da się go natomiast policzyć dla własnego gabinetu: miesięczne koszty kanału dzielisz przez liczbę odbytych pierwszych wizyt z tego kanału. Wynik porównuj z wartością pacjenta w pierwszym roku, a nie z ceną pierwszej wizyty.

Czy lekarz może nagradzać pacjentów za polecenie?

To ryzykowne. Nagroda za przyprowadzenie pacjenta jest zachętą do skorzystania ze świadczenia zdrowotnego, a informacja o świadczeniach nie może mieć cech reklamy według art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Polecenia bezpieczniej budować jakością obsługi i ułatwieniem wystawienia opinii po wizycie, bez żadnej korzyści w zamian.

Który kanał pozyskiwania pacjentów jest najtańszy?

Na pacjenta zwykle najtaniej wychodzą wizytówka w mapach i polecenia, bo nie mają wydatku gotówkowego, ale ich kosztem jest czas personelu. Kampania płatna bywa najdroższa na pacjenta, za to jako jedyna daje wizyty od pierwszego dnia. Rozstrzyga rachunek na własnych liczbach, a nie ranking kanałów.