01 Dla lekarza i placówki
Marketing medyczny i marketing dla lekarzy po zmianie KEL oraz jak wybrać agencję marketingu medycznego
Marketing dla lekarzy w 2026 roku to informacja o usługach bez cech reklamy: profil z numerem PWZ, wizytówka w mapach, strona z cennikiem i opinie z odbytych wizyt. Od 1 stycznia 2025 roku Kodeks Etyki Lekarskiej nie zawiera już zdania o tym, że wszelkie reklamowanie się jest zabronione, ale nadal obowiązuje art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej: treść i forma informacji nie mogą mieć cech reklamy. Cały marketing medyczny mieści się dziś w tym wąskim pasie między rzetelną informacją a zachętą.
Nowy KEL nie zniósł zakazu z ustawy. Zmienił się kodeks samorządu, nie art. 14 ustawy o działalności leczniczej.
Informacja tak, zachęta nie. Superlatywy, obietnice skuteczności i rabaty zostają po zakazanej stronie.
U nas nie ma pozycji na sprzedaż. Nie zbudujesz widoczności budżetem, bo takiego pakietu nie mamy.
Policz koszt pozyskania pacjenta
Twoja arytmetyka
- Miesięczny przychód z tych wizyt
- 0 zł
- Koszt planu
- 0 zł
- Koszt pozyskania jednego pacjenta
- 0 zł
- Różnica wobec dzisiejszego kosztu
- 0 zł
Liczby powyżej to Twoje założenia, nie nasza obietnica.
02 Stan prawny
Co dokładnie zmieniło się 1 stycznia 2025
W poprzednim Kodeksie Etyki Lekarskiej art. 63 ust. 1 mówił wprost, że lekarz tworzy swoją opinię zawodową wyłącznie w oparciu o wyniki własnej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. To zdanie zniknęło. Znowelizowany kodeks, obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku, w art. 71 stanowi, że lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach, o ile jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Informacja została przy tym zdefiniowana szeroko, jako każda forma przekazu mająca upowszechniać wizerunek lekarza lub jego usługi.
Agencje marketingowe streściły tę zmianę hasłem, że lekarz może się już reklamować. To skrót, który potrafi kosztować. Samorząd lekarski zmienił własny kodeks, ale nie mógł zmienić ustawy. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nadal wymaga, żeby treść i forma informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń nie miały cech reklamy, a naruszenie tego przepisu jest wykroczeniem z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń.
Praktyczny wniosek dla gabinetu jest prosty. Wolno Ci być widocznym, opisanym i łatwym do znalezienia. Nie wolno Ci obiecywać efektu, porównywać się z kolegami po fachu ani zachęcać do skorzystania ze świadczenia.
| Źródło zasady | Do 31 grudnia 2024 | Od 1 stycznia 2025 |
|---|---|---|
| Kodeks Etyki Lekarskiej | art. 63: wszelkie reklamowanie się zabronione | art. 71: wolno informować o oferowanych usługach |
| Ustawa o działalności leczniczej | art. 14 ust. 1: bez cech reklamy | art. 14 ust. 1 bez zmian, nadal bez cech reklamy |
| Odpowiedzialność zawodowa | sąd lekarski | sąd lekarski, nadzór samorządu nad przekazem |
| Odpowiedzialność wykroczeniowa | art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń | art. 147a par. 2 bez zmian |
| Podanie ceny wizyty | dozwolone na własnej stronie i infolinii | dozwolone |
| Rabat, promocja, porównanie cen | zabronione | nadal zabronione |
03 Kanały
Marketing dla lekarzy w praktyce i skąd realnie biorą się pacjenci
Poniższa tabela porównuje kanały, z których korzystają gabinety w Polsce. Nie ma w niej cen agencji, bo każda wycenia inaczej. Widełki, które agencje publikują same, zebraliśmy w tekście o tym, ile kosztuje marketing medyczny. Tabela pokazuje to, co da się ocenić uczciwie: czego kanał wymaga, jak szybko działa i gdzie zaczyna się ryzyko wobec art. 14 ustawy.
| Kanał | Czego wymaga | Kiedy daje efekt | Ryzyko wobec art. 14 |
|---|---|---|---|
| Własna strona gabinetu | jednorazowy koszt wykonania i stała opieka | miesiące, razem z pozycjonowaniem | niskie, jeśli treść jest opisowa |
| Wizytówka w mapach | weryfikacja adresu, regularne aktualizacje | tygodnie | niskie |
| Płatne kampanie w wyszukiwarce | stały budżet, obsługa, zgodne teksty | od pierwszego dnia, znika po wyłączeniu | średnie, przekaz musi zostać informacyjny |
| Media społecznościowe | czas lekarza, systematyczność | miesiące | wysokie przy zdjęciach efektów i opiniach w treści |
| Katalog lekarzy z pakietem widoczności | abonament rosnący z pakietem | tygodnie, dopóki płacisz za pakiet | średnie, pozycja bywa efektem budżetu |
| Katalog bez płatnych pozycji | stały abonament za narzędzia | tygodnie, niezależnie od budżetu | niskie, profil jest informacją, nie hasłem |
| Polecenia pacjentów | jakość obsługi i czas | najwolniej, ale najtrwalej | brak |
Najczęstszy błąd w tej tabeli to mylenie szybkości z trwałością. Kampania płatna daje zapytania od pierwszego dnia i kończy się dokładnie w dniu, w którym wyłączasz budżet. Strona, wizytówka i profil w katalogu pracują dalej. Jak policzyć koszt nowego pacjenta w każdym z tych kanałów, pokazujemy na przykładzie w tekście o tym, jak pozyskać pacjentów.
04 Granica
Reklama dla lekarzy i co wolno napisać bez przekroczenia granicy
Informacja, którą wolno podać
- Imię, nazwisko, tytuł zawodowy i numer prawa wykonywania zawodu
- Specjalizacja, umiejętności i ukończone szkolenia
- Zakres i rodzaje udzielanych świadczeń
- Adres, godziny przyjęć, sposób umówienia wizyty
- Cena wizyty na własnej stronie i na infolinii gabinetu
- Rzeczowy opis metody i tego, na czym polega zabieg
Przekaz, który ma cechy reklamy
- Superlatywy: najlepszy, najtańszy, najnowocześniejszy w regionie
- Zachęta do skorzystania ze świadczenia, wezwanie do działania
- Obietnica skuteczności albo czasu leczenia
- Rabaty, pakiety promocyjne, porównywanie cen z konkurencją
- Ocenianie innych lekarzy albo porównywanie się z nimi
- Twierdzenia o wyższości sprzętu bez pokrycia w wiedzy medycznej
Linia podziału jest zaskakująco praktyczna. Zdanie opisujące, czym się zajmujesz i jak przebiega wizyta, jest informacją. To samo zdanie z przymiotnikiem oceniającym albo z obietnicą efektu staje się reklamą. Przy zdjęciach przed i po ostrożność powinna być największa, bo takie zestawienie zwykle jest już przekazem o skuteczności. Gabinety medycyny estetycznej mają do tego zakaz reklamy wyrobów medycznych i leków na receptę, rozpisany zdanie po zdaniu przy reklamie medycyny estetycznej. Tabelę zdań przed poprawką i po niej oraz sprawdzarkę tekstu ogłoszenia znajdziesz przy reklamie lekarzy i gabinetu lekarskiego.
05 Nasza rola
Gdzie w tym wszystkim jest profil w katalogu
Profil jest informacją, nie hasłem
Profil zawiera dokładnie te dane, do których podawania lekarz ma prawo: specjalizację, zakres świadczeń, miejsce i sposób umówienia wizyty. Nie tworzymy sloganów i nie publikujemy zachęt, więc nie musisz pilnować, czy Twoja widoczność nie przekroczyła granicy z art. 14.
Numer PWZ przy profilu
Numer PWZ sprawdzamy co do formatu i cyfry kontrolnej. Pacjent ma przy nim odnośnik do Centralnego Rejestru Lekarzy prowadzonego przez Naczelną Izbę Lekarską i sam sprawdzi, do kogo numer należy. Tego nie da wizytówka bez numeru prawa wykonywania zawodu.
Opinie wyłącznie po potwierdzonej wizycie
Opinię otwiera jednorazowy kod wysłany po zakończonej wizycie. Bez kodu opinia nie powstaje, także wtedy, gdy wystawia ją osoba, której nigdy nie przyjąłeś. Pacjent ocenia obsługę, punktualność i komunikację, nie trafność diagnozy.
Pozycji nie da się kupić
Nie mamy pakietu podnoszącego widoczność, bo to jest dokładnie ta rzecz, która psuje zaufanie do katalogów lekarzy. Kryteria kolejności są opisane publicznie, a abonament płacisz za narzędzia, nie za miejsce na liście.
Profil w katalogu nie zastąpi własnej strony ani wizytówki w mapach i nie udajemy, że zastąpi. Jest kanałem, w którym pacjent porównuje specjalistów tuż przed decyzją, a Ty nie konkurujesz budżetem. Jeśli rozważasz agencję do pozycjonowania strony gabinetu, najpierw policz próg opłacalności na stronie SEO dla lekarzy i pozycjonowanie stron medycznych. Pełny zakres narzędzi opisaliśmy na stronie profilu lekarza, a stawki w cenniku profilu lekarza.
06 Dla kogo
Trzy sytuacje, w których to się liczy
Praktyka solo
- Nie masz działu marketingu ani czasu na kampanie
- Potrzebujesz kanału, który działa bez codziennej obsługi
- Zależy Ci, żeby nie przekroczyć granicy z art. 14
Gabinet stomatologiczny
- Konkurujesz w mieście, w którym gabinetów są dziesiątki
- Opinie decydują o pierwszej wizycie częściej niż cena
- Więcej o tym w tekście o marketingu gabinetu stomatologicznego
- Budżet rozpisany na kwartały: plan marketingowy gabinetu stomatologicznego
Placówka z zespołem
- Rozliczasz koszt pozyskania pacjenta, nie zasięgi
- Potrzebujesz ról, faktury zbiorczej i umowy powierzenia
- Warunki przetwarzania danych opisaliśmy w bezpieczeństwie
- Kto w placówce odpowiada za przekaz: reklama usług medycznych i przychodni
- Budżet i kanały liczone na lekarza: marketing placówki medycznej
- Gabinet z leczeniem implantologicznym: marketing stomatologiczny
- Zaćma, soczewki i korekcja wzroku: reklama okulisty
07 Pytania
O co pytają lekarze
Częściowo. Od 1 stycznia 2025 roku Kodeks Etyki Lekarskiej nie zawiera już zakazu wszelkiego reklamowania się i pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach. Równolegle obowiązuje art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, według którego treść i forma takiej informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Nie w takim zakresie, jak sugerują nagłówki. Znowelizowany kodeks usunął dawny art. 63 ust. 1 i w art. 71 dopuścił informowanie o oferowanych usługach zgodne z zasadami etyki. Samorząd lekarski zmienił jednak własny kodeks, a nie ustawę, więc ustawowy wymóg braku cech reklamy pozostał w mocy.
Informacja opisuje, reklama zachęca. Wolno podać specjalizację, zakres świadczeń, adres, godziny przyjęć, sposób umówienia wizyty i cenę na własnej stronie. Cechy reklamy ma przekaz z superlatywami, obietnicą skuteczności lub czasu leczenia, rabatem, porównaniem cen albo wezwaniem do skorzystania ze świadczenia.
Dwa niezależne postępowania. Podmiot wykonujący działalność leczniczą, który publikuje informację o cechach reklamy, popełnia wykroczenie z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń, zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Osobno lekarz odpowiada zawodowo przed sądem lekarskim za naruszenie zasad etyki.
To najbardziej ryzykowna forma przekazu i przy niej najłatwiej przekroczyć granicę. Zestawienie przed i po zwykle komunikuje skuteczność metody, a właśnie twierdzenia o skuteczności i o efekcie leczenia są tym, czego informacja o usługach zawierać nie może. Bezpieczniejszy jest rzeczowy opis, na czym zabieg polega.
Od kilkuset złotych miesięcznie za narzędzia do kilkunastu tysięcy złotych za pełną obsługę agencji z budżetem reklamowym, zależnie od kanału. Za nasz profil płacisz stały abonament: 149 zł miesięcznie + 23% VAT w planie Profil, 349 zł w planie Praktyka i 899 zł w planie Placówka, wszystkie ceny netto. W żadnym z nich nie kupujesz miejsca w wynikach.
Po trzech rzeczach: czy agencja pokaże przykłady tekstów, które przeszły przez art. 14 ustawy o działalności leczniczej, czy rozlicza się z pierwszych wizyt, a nie z kliknięć, i czy po rozwiązaniu umowy zostają Ci strona, wizytówka i opinie. Zapytaj też, kto odpowiada za tekst przed publikacją, bo za wykroczenie z art. 147a Kodeksu wykroczeń odpowiadają gabinet i lekarz, a nie agencja.
Nie, jeśli zawiera wyłącznie dane, do których podawania lekarz ma prawo. Nasz profil ogranicza się do specjalizacji, zakresu świadczeń, miejsca i sposobu umówienia wizyty oraz opinii dotyczących obsługi. Nie tworzymy haseł reklamowych i nie sprzedajemy wyższej pozycji, więc widoczność nie jest efektem budżetu.
Płatna pozycja daje zapytania tak długo, jak długo trwa abonament, i znika razem z nim. Drugi koszt jest mniej widoczny: pacjent, który zorientuje się, że kolejność zależy od pakietu, przestaje ufać całemu rankingowi. Dlatego u nas takiego pakietu po prostu nie ma.
Stan prawny opisany na tej stronie dotyczy znowelizowanego Kodeksu Etyki Lekarskiej obowiązującego od 1 stycznia 2025 roku oraz art. 14 ustawy o działalności leczniczej. To nie jest porada prawna.
Ostatnie wyjście
Załóż profil, którego nie trzeba pilnować
Zakładasz profil, podajesz numer PWZ i publikujesz go po opłaceniu planu. Bez pakietów widoczności i bez sprzedawania Ci wyższej pozycji w wynikach.