01 Dla przychodni i kliniki
Marketing placówki medycznej: marketing przychodni i reklama placówki medycznej liczone na lekarza
Marketing placówki medycznej działa wtedy, gdy rozliczasz go na lekarza, a nie na budynek. Pacjent nie szuka przychodni, tylko kardiologa albo ortopedy w swoim mieście, więc placówka z pięcioma lekarzami prowadzi w praktyce pięć osobnych kampanii, z pięcioma grafikami do zapełnienia i pięcioma zestawami opinii. Przekaz w każdym kanale musi być informacją, bo art. 14 ustawy o działalności leczniczej wiąże podmiot leczniczy niezależnie od tego, czy lekarze są zatrudnieni, czy współpracują na kontrakcie. Poniżej rachunek, kanały i podział pracy między kierownika, rejestrację i ewentualną agencję.
Do 10 profili lekarzy w jednym abonamencie. 899 zł netto miesięcznie, faktura zbiorcza, płatność przelewem.
Raport osobno dla każdego lekarza. Zapytania, rezerwacje i opinie per profil, eksport do arkusza.
Widoczności nie kupisz budżetem. W żadnym planie nie ma pozycji podnoszącej profil w wynikach.
To nie jest porada prawna.
Policz budżet marketingowy placówki na lekarza
Rachunek placówki
- Nowych pacjentów miesięcznie
- 40
- Przychód z nich w pierwszym roku
- 0 zł
- Budżet na jednego nowego pacjenta
- 0 zł
- Sufit kosztu pozyskania (30% przychodu)
- 0 zł
- Plan Placówka na jednego lekarza
- 180 zł
Liczby startowe są przykładowe. Wynik to Twoje założenia, nie nasza obietnica. Udział 30% to przyjęty próg, zmień go u siebie, jeśli marża placówki jest inna.
02 Jednostka rozliczenia
Dlaczego marketing przychodni liczy się na lekarza, nie na placówkę
Większość planów marketingowych placówek medycznych ma jeden wspólny błąd konstrukcyjny: mierzą liczbę nowych pacjentów w przychodni. Ta liczba wygląda dobrze nawet wtedy, gdy dwóch lekarzy ma pusty grafik, a trzech przyjmuje ponad siły. Pacjent wpisuje w wyszukiwarkę specjalizację i miasto, czasem nazwisko z polecenia, prawie nigdy nazwę przychodni. Trafia więc do lekarza, a placówka dowiaduje się o tym z grafiku.
Dlatego pierwsza decyzja w marketingu placówki medycznej nie dotyczy kanału ani budżetu, tylko jednostki rozliczenia. Jeśli każdy lekarz ma własny profil z numerem PWZ, własne opinie z wizyt i własny licznik zapytań, kierownik widzi, komu marketing przynosi pacjentów, a komu nie. Jeśli placówka ma jedną wizytówkę i jedną stronę, widzi tylko sumę i nie wie, którą pozycję budżetu ciąć. Prawo dla placówki jest przy tym takie samo jak dla pojedynczego gabinetu; przepisy i to, co wolno opublikować, rozpisaliśmy osobno przy reklamie usług medycznych.
| Element | Rozliczenie na placówkę | Rozliczenie na lekarza |
|---|---|---|
| Czego szuka pacjent | nazwy przychodni, której zwykle nie zna | specjalizacji i miasta, czasem nazwiska |
| Opinie | jedna ocena budynku, rejestracji i parkingu | opinie o wizycie u konkretnego lekarza, z kodem z wizyty |
| Wolne terminy | pacjent dzwoni i pyta, kto ma termin | pacjent widzi kalendarz lekarza i rezerwuje sam |
| Koszt pozyskania | jedna średnia, która ukrywa różnice | osobno dla kardiologa, osobno dla dermatologa |
| Decyzja budżetowa | zwiększyć albo zmniejszyć całość | dołożyć tam, gdzie grafik jest pusty |
| Odejście lekarza | pacjenci zostają przy budynku, jeśli w ogóle wrócą | profil gaśnie razem z umową, dane zostają w raporcie |
03 Kanały
Które kanały marketingu placówki medycznej dają wizyty i kto je obsługuje
Placówka ma więcej rąk do pracy niż gabinet solo, ale też więcej treści do upilnowania: każdy post, każda odpowiedź na opinię i każdy opis lekarza to publikacja podmiotu leczniczego. Tabela zestawia kanały według tego, co dają, ile kosztują według widełek publikowanych przez agencje i kto w placówce może je obsługiwać bez pisania tekstów reklamowych. Widełki pochodzą z cenników agencji The New Look i Solutio Medica, opisanych szerzej we wpisie o tym, ile kosztuje marketing medyczny.
| Kanał | Co daje placówce | Koszt miesięczny | Kto obsługuje | Ryzyko prawne |
|---|---|---|---|---|
| Profile lekarzy w katalogu | pacjent znajduje lekarza po specjalizacji i mieście, rezerwuje termin, wystawia opinię po wizycie | 899 zł netto za do 10 lekarzy (plan Placówka) | rejestracja, z kont z rolami | niskie: pola profilu są informacją z definicji |
| Wizytówka placówki w mapach | adres, godziny, telefon; pacjent lokalny | 0 zł, czas rejestracji | rejestracja | średnie: odpowiedzi na opinie nie mogą zdradzać danych o zdrowiu |
| Strona placówki z cennikiem i lekarzami | cennik, wykaz świadczeń, podstrona każdego lekarza | 8 000 do 18 000 zł jednorazowo za 5 do 10 podstron | wykonawca strony, treść zatwierdza kierownik | średnie: opisy zabiegów nie mogą obiecywać efektu |
| Pozycjonowanie lokalne | widoczność na frazy specjalizacja plus miasto | 1 500 do 4 000 zł | agencja albo specjalista | niskie, jeśli treści są informacyjne |
| Kampania w wyszukiwarce | szybkie wizyty na frazy z intencją umówienia | 1 700 do 4 000 zł plus budżet reklamowy | agencja | wysokie: nagłówki reklam to najczęstsze miejsce superlatywów i rabatów |
| Media społecznościowe | rozpoznawalność lekarzy, rzadko bezpośrednie wizyty | 1 500 do 2 500 zł za pakiet podstawowy | agencja albo osoba w placówce | wysokie: zdjęcia przed i po, konkursy, cytaty z opinii |
| Umowy z pracodawcami (medycyna pracy, pakiety) | stały wolumen badań i konsultacji | czas kierownika, oferta, faktura z terminem | kierownik | niskie: oferta B2B nie jest publiczną informacją o świadczeniach |
Widełki agencji dotyczą małego gabinetu. Placówka z kilkoma lekarzami płaci za kampanie i pozycjonowanie wielokrotność, bo każdy lekarz ma osobne frazy. Abonament za profile rośnie skokowo, nie liniowo.
04 Budżet
Budżet marketingowy przychodni z pięcioma lekarzami na liczbach przykładowych
Poniższy rachunek to liczby przykładowe, nie dane rynkowe. Przyjmujemy przychodnię z pięcioma lekarzami, z których każdy chce przyjąć 8 nowych pacjentów miesięcznie, przy wizycie za 250 zł i trzech wizytach w pierwszym roku. To daje 40 nowych pacjentów miesięcznie i 30 000 zł przychodu z nich w ciągu roku. Jeśli placówka przeznacza na pozyskanie pacjenta nie więcej niż 30% przychodu, sufit kosztu wynosi 225 zł na pacjenta, a miesięczny budżet nie powinien przekroczyć 9 000 zł. Własne liczby wstawiasz w planerze u góry strony.
| Pozycja | Miesięcznie | Na jednego lekarza | Co placówka mierzy |
|---|---|---|---|
| Profile 5 lekarzy, kalendarz, kody opinii (plan Placówka) | 899 zł | 180 zł | zapytania i rezerwacje per lekarz, opinie z kodem |
| Pozycjonowanie lokalne na 5 specjalizacji | 3 000 zł | 600 zł | pozycje na frazy specjalizacja plus miasto |
| Kampania w wyszukiwarce dla 2 lekarzy z pustym grafikiem | 3 500 zł z budżetem | 1 750 zł | koszt jednej rezerwacji z kampanii |
| Czas rejestracji: wizytówka, odpowiedzi na opinie, kody | ok. 20 godzin pracy | 4 godziny | czas odpowiedzi na zapytanie |
| Razem | 7 399 zł plus czas | 1 480 zł | koszt pozyskania: 185 zł przy 40 pacjentach |
W tym układzie 88% budżetu idzie na kanały, które wymagają zewnętrznego wykonawcy, a 12% na narzędzia obsługiwane przez rejestrację. Ta proporcja się odwraca, gdy grafiki są pełne: kampanię się wyłącza, a profile, kalendarz i kody opinii zostają, bo to one utrzymują pacjenta przy lekarzu na kolejne wizyty. Placówka, która część przychodu ma z umów z pracodawcami płatnych po 30 albo 60 dniach, a kampanie opłaca z góry, potrafi mieć problem z przepływem gotówki mimo dobrego rachunku rocznego; wtedy wystawioną fakturę z długim terminem można zamienić na gotówkę przez giełdę faktur, zamiast zawieszać kanał, który akurat przynosi pacjentów.
05 Jak to działa
Plan Placówka: pięć profili, jeden kalendarz, jeden raport
Kierownik kupuje plan i zakłada profile lekarzy
Do 10 profili z numerem PWZ w jednym abonamencie. Każdy numer sprawdzamy co do formatu i cyfry kontrolnej, a przy profilu stoi odnośnik do Centralnego Rejestru Lekarzy.
Rejestracja dostaje konta z rolami
Do 10 kont rejestracji, które prowadzą kalendarz i wydają kody opinii, ale nie dotykają płatności ani składu zespołu. Każde działanie zostaje w dzienniku zdarzeń.
Pacjent rezerwuje termin u lekarza
Wspólny kalendarz placówki pokazuje wolne terminy każdego lekarza. Pacjent rezerwuje sam, rejestracja widzi wszystko w jednym miejscu.
Po wizycie kod, po miesiącu raport
1 500 kodów opinii miesięcznie na placówkę. Raport miesięczny i eksport CSV pokazują zapytania, rezerwacje i opinie osobno dla każdego lekarza.
Profil lekarza, który odchodzi z placówki, gaśnie razem z abonamentem płatnika, a jego dane zostają w raporcie. Zbieranie opinii z kodem po wizycie jest przy tym jedyną metodą, przy której placówka umie wykazać, że opinia pochodzi od pacjenta; procedurę i obowiązki z tym związane opisaliśmy we wpisie o zbieraniu opinii od pacjentów. Pełny zakres pól i planów jest na stronie profilu lekarza.
06 Kto to robi
Agencja, etat czy rejestracja z narzędziami: uczciwe porównanie
Agencja marketingu medycznego
- Wygrywa przy kampaniach płatnych w kilku miastach i przy budowie strony
- Od około 3 000 zł miesięcznie plus budżet reklamowy, według cenników agencji
- Za treść i tak odpowiada kierownik podmiotu, art. 14 nie zna pojęcia zleceniobiorcy
Własny etat marketingowy
- Wygrywa, gdy placówka publikuje dużo i ma kilka adresów
- Koszt etatu i narzędzi, zwykle opłacalny od kilkunastu lekarzy
- Osoba na miejscu zna lekarzy i szybciej pilnuje granicy z art. 14
Rejestracja z narzędziami: plan Placówka
- Wygrywa przy 3 do 10 lekarzach pod jednym adresem
- 899 zł netto miesięcznie, bez budżetu reklamowego i bez tekstów do pisania
- Nie zastąpi kampanii, gdy grafik lekarza trzeba zapełnić w miesiąc
Te trzy drogi się nie wykluczają. Placówka zwykle zaczyna od narzędzi, dokłada kampanię tam, gdzie grafik jest pusty, a agencję albo etat, gdy umie już zmierzyć koszt pozyskania osobno dla każdego lekarza. Porównanie planów punkt po punkcie jest w cenniku profilu lekarza, a granice tego, co wolno powiedzieć o lekarzu, przy marketingu medycznym dla lekarzy.
07 Pytania
O co pytają kierownicy przychodni przed wyborem narzędzi
Od policzenia, ilu nowych pacjentów miesięcznie potrzebuje każdy lekarz, żeby jego grafik był pełny, i ile placówka może zapłacić za jednego. Dopiero z tą liczbą wybierasz kanały. Najpierw uzupełnij to, co pacjent sprawdza przed wizytą: profil każdego lekarza z numerem PWZ, wizytówkę w mapach z godzinami i sposób umówienia terminu. Kampanię płatną włączasz wtedy, gdy rejestracja jest w stanie odebrać dodatkowe telefony.
Agencje, które publikują ceny, wyceniają pełną obsługę małego gabinetu na 8 500 do 17 500 zł miesięcznie, a samą kampanię w wyszukiwarce na 1 700 do 4 000 zł. Placówka z kilkoma lekarzami płaci wielokrotność, bo każdy lekarz ma własne frazy i własne opinie. Abonament za narzędzia jest stały: plan Placówka kosztuje 899 zł netto miesięcznie za maksymalnie 10 profili lekarzy, czyli około 90 zł na lekarza przy pełnym składzie.
Nie zawsze. Agencja jest potrzebna, gdy prowadzisz kampanie płatne w kilku miastach albo nie masz w placówce osoby, która pilnuje treści. Placówka z jednym adresem i pięcioma lekarzami zwykle zaczyna od narzędzi, które obsługuje rejestracja: profili lekarzy, wizytówki w mapach i procedury zbierania opinii po wizycie. Agencję zatrudnia, gdy umie już zmierzyć, skąd przychodzi każda wizyta.
Na poziomie lekarza, nie placówki. Dla każdego lekarza liczysz nowych pacjentów w miesiącu, źródło pierwszego kontaktu, koszt pozyskania i odsetek pacjentów, którzy wrócili na drugą wizytę. Placówka jako całość może mieć dobre liczby, podczas gdy dwóch lekarzy ma pusty grafik, i odwrotnie. Raport miesięczny w planie Placówka pokazuje zapytania, rezerwacje i opinie osobno dla każdego profilu.
Za treść odpowiada kierownik podmiotu, bo art. 14 ustawy o działalności leczniczej wiąże placówkę, a nie agencję. Za wykonanie może odpowiadać rejestracja, jeśli dostanie narzędzia, które nie wymagają pisania tekstów reklamowych: profil lekarza z polami na specjalizację, zakres i terminy, kody opinii wydawane po wizycie oraz kalendarz, w którym pacjent sam rezerwuje termin. Konta rejestracji z rolami są w planach od Praktyki wzwyż.
Tak i zwykle powinien, bo pacjent szuka lekarza, nie budynku. Profil każdego lekarza z numerem PWZ, zakresem świadczeń i opiniami z wizyt daje pacjentowi to, czego szuka, a placówce dane per lekarz. Warunek jest jeden: opis lekarza jest informacją, bez superlatywów i porównań z innymi lekarzami, bo te mają cechy reklamy i naruszają zasady etyki zawodowej.
Przez informację, której pacjent szuka sam: pełny wykaz świadczeń i lekarzy, cennik na własnej stronie, godziny i wolne terminy oraz opinie, przy których widać, że pochodzą z odbytej wizyty. Każdy z tych elementów jest dopuszczalny według art. 14 ustawy, a razem robią to, co ma robić kampania. Zachęta, rabat i obietnica efektu są zakazane w każdym kanale, także w profilu.
Do 10 profili lekarzy w jednym abonamencie za 899 zł netto miesięcznie, ze wspólnym kalendarzem placówki, 10 kontami rejestracji z rolami, 1 500 kodami opinii miesięcznie, dziennikiem zdarzeń, eksportem danych i raportem miesięcznym. Placówka z większą liczbą lekarzy albo kilkoma adresami wybiera plan Sieć, wyceniany indywidualnie.
Ceny agencji w tabelach pochodzą z publicznych cenników The New Look i Solutio Medica i mogą się zmieniać. Przepisy przywołane na stronie to art. 14 ustawy o działalności leczniczej i Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku. To nie jest porada prawna.
Ostatnie wyjście
Profile wszystkich lekarzy placówki w jednym abonamencie
Do 10 profili z numerem PWZ, wspólny kalendarz, konta rejestracji z rolami i raport miesięczny osobno dla każdego lekarza. 899 zł netto miesięcznie, faktura zbiorcza.