01 Dla przychodni i kliniki
Marketing placówki medycznej, czyli marketing przychodni i reklama placówki medycznej liczone na lekarza
Marketing placówki medycznej działa wtedy, gdy rozliczasz go na lekarza, a nie na budynek. Pacjent nie szuka przychodni, tylko kardiologa albo ortopedy w swoim mieście, więc placówka z pięcioma lekarzami prowadzi w praktyce pięć osobnych kampanii, z pięcioma grafikami do zapełnienia i pięcioma zestawami opinii. Przekaz w każdym kanale musi być informacją, bo art. 14 ustawy o działalności leczniczej wiąże podmiot leczniczy niezależnie od tego, czy lekarze są zatrudnieni, czy współpracują na kontrakcie. Poniżej rachunek, kanały i podział pracy między kierownika, rejestrację i ewentualną agencję.
Do 10 profili lekarzy w jednym abonamencie. 899 zł netto miesięcznie + 23% VAT, faktura zbiorcza, płatność przelewem.
Raport osobno dla każdego lekarza. Zapytania, rezerwacje i opinie per profil, eksport do arkusza.
Widoczności nie kupisz budżetem. W żadnym planie nie ma pozycji podnoszącej profil w wynikach.
To nie jest porada prawna.
Policz budżet marketingowy placówki na lekarza
Rachunek placówki
- Nowych pacjentów miesięcznie
- 40
- Przychód z nich w pierwszym roku
- 0 zł
- Budżet na jednego nowego pacjenta
- 0 zł
- Sufit kosztu pozyskania (30% przychodu)
- 0 zł
- Plan Placówka na jednego lekarza
- 180 zł
Liczby startowe są przykładowe. Wynik to Twoje założenia, nie nasza obietnica. Udział 30% to przyjęty próg, zmień go u siebie, jeśli marża placówki jest inna.
02 Jednostka rozliczenia
Dlaczego marketing przychodni liczy się na lekarza, nie na placówkę
Większość planów marketingowych placówek medycznych ma jeden wspólny błąd konstrukcyjny: mierzą liczbę nowych pacjentów w przychodni. Ta liczba wygląda dobrze nawet wtedy, gdy dwóch lekarzy ma pusty grafik, a trzech przyjmuje ponad siły. Pacjent wpisuje w wyszukiwarkę specjalizację i miasto, czasem nazwisko z polecenia, prawie nigdy nazwę przychodni. Trafia więc do lekarza, a placówka dowiaduje się o tym z grafiku.
Dlatego pierwsza decyzja w marketingu placówki medycznej nie dotyczy kanału ani budżetu, tylko jednostki rozliczenia. Jeśli każdy lekarz ma własny profil z numerem PWZ, własne opinie z wizyt i własny licznik zapytań, kierownik widzi, komu marketing przynosi pacjentów, a komu nie. Jeśli placówka ma jedną wizytówkę i jedną stronę, widzi tylko sumę i nie wie, którą pozycję budżetu ciąć. Prawo dla placówki jest przy tym takie samo jak dla pojedynczego gabinetu; przepisy i to, co wolno opublikować, rozpisaliśmy osobno przy reklamie usług medycznych.
| Element | Rozliczenie na placówkę | Rozliczenie na lekarza |
|---|---|---|
| Czego szuka pacjent | nazwy przychodni, której zwykle nie zna | specjalizacji i miasta, czasem nazwiska |
| Opinie | jedna ocena budynku, rejestracji i parkingu | opinie o wizycie u konkretnego lekarza, z kodem z wizyty |
| Wolne terminy | pacjent dzwoni i pyta, kto ma termin | pacjent widzi kalendarz lekarza i rezerwuje sam |
| Koszt pozyskania | jedna średnia, która ukrywa różnice | osobno dla kardiologa, osobno dla dermatologa |
| Decyzja budżetowa | zwiększyć albo zmniejszyć całość | dołożyć tam, gdzie grafik jest pusty |
| Odejście lekarza | pacjenci zostają przy budynku, jeśli w ogóle wrócą | profil gaśnie razem z umową, dane zostają w raporcie |
03 Kanały
Które kanały marketingu placówki medycznej dają wizyty i kto je obsługuje
Placówka ma więcej rąk do pracy niż gabinet solo, ale też więcej treści do upilnowania: każdy post, każda odpowiedź na opinię i każdy opis lekarza to publikacja podmiotu leczniczego. Tabela zestawia kanały według tego, co dają, ile kosztują według widełek publikowanych przez agencje i kto w placówce może je obsługiwać bez pisania tekstów reklamowych. Widełki pochodzą z cenników agencji The New Look i Solutio Medica, opisanych szerzej we wpisie o tym, ile kosztuje marketing medyczny. Rozpisany na kwartały harmonogram z budżetem na lekarza i rachunkiem przepustowości rejestracji jest w planie marketingowym przychodni.
| Kanał | Co daje placówce | Koszt miesięczny | Kto obsługuje | Ryzyko prawne |
|---|---|---|---|---|
| Profile lekarzy w katalogu | pacjent znajduje lekarza po specjalizacji i mieście, rezerwuje termin, wystawia opinię po wizycie | 899 zł netto + 23% VAT za do 10 lekarzy (plan Placówka) | rejestracja, z kont z rolami | niskie: pola profilu są informacją z definicji |
| Wizytówka placówki w mapach | adres, godziny, telefon; pacjent lokalny | 0 zł, czas rejestracji | rejestracja | średnie: odpowiedzi na opinie nie mogą zdradzać danych o zdrowiu |
| Strona placówki z cennikiem i lekarzami | cennik, wykaz świadczeń, podstrona każdego lekarza | 8 000 do 18 000 zł jednorazowo za 5 do 10 podstron | wykonawca strony, treść zatwierdza kierownik | średnie: opisy zabiegów nie mogą obiecywać efektu |
| Pozycjonowanie lokalne | widoczność na frazy specjalizacja plus miasto | 1 500 do 4 000 zł | agencja albo specjalista | niskie, jeśli treści są informacyjne |
| Kampania w wyszukiwarce | szybkie wizyty na frazy z intencją umówienia | 1 700 do 4 000 zł plus budżet reklamowy | agencja | wysokie: nagłówki reklam to najczęstsze miejsce superlatywów i rabatów |
| Media społecznościowe | rozpoznawalność lekarzy, rzadko bezpośrednie wizyty | 1 500 do 2 500 zł za pakiet podstawowy | agencja albo osoba w placówce | wysokie: zdjęcia przed i po, konkursy, cytaty z opinii |
| Umowy z pracodawcami (medycyna pracy, pakiety) | stały wolumen badań i konsultacji | czas kierownika, oferta, faktura z terminem | kierownik | niskie: oferta B2B nie jest publiczną informacją o świadczeniach |
Widełki agencji dotyczą małego gabinetu. Placówka z kilkoma lekarzami płaci za kampanie i pozycjonowanie wielokrotność, bo każdy lekarz ma osobne frazy. Abonament za profile rośnie skokowo, nie liniowo.
04 Budżet
Budżet marketingowy przychodni z pięcioma lekarzami na liczbach przykładowych
Poniższy rachunek to liczby przykładowe, nie dane rynkowe. Przyjmujemy przychodnię z pięcioma lekarzami, z których każdy chce przyjąć 8 nowych pacjentów miesięcznie, przy wizycie za 250 zł i trzech wizytach w pierwszym roku. To daje 40 nowych pacjentów miesięcznie i 30 000 zł przychodu z nich w ciągu roku. Jeśli placówka przeznacza na pozyskanie pacjenta nie więcej niż 30% przychodu, sufit kosztu wynosi 225 zł na pacjenta, a miesięczny budżet nie powinien przekroczyć 9 000 zł. Własne liczby wstawiasz w planerze u góry strony.
| Pozycja | Miesięcznie | Na jednego lekarza | Co placówka mierzy |
|---|---|---|---|
| Profile 5 lekarzy, kalendarz, kody opinii (plan Placówka) | 899 zł | 180 zł | zapytania i rezerwacje per lekarz, opinie z kodem |
| Pozycjonowanie lokalne na 5 specjalizacji | 3 000 zł | 600 zł | pozycje na frazy specjalizacja plus miasto |
| Kampania w wyszukiwarce dla 2 lekarzy z pustym grafikiem | 3 500 zł z budżetem | 1 750 zł | koszt jednej rezerwacji z kampanii |
| Czas rejestracji: wizytówka, odpowiedzi na opinie, kody | ok. 20 godzin pracy | 4 godziny | czas odpowiedzi na zapytanie |
| Razem | 7 399 zł plus czas | 1 480 zł | koszt pozyskania: 185 zł przy 40 pacjentach |
W tym układzie 88% budżetu idzie na kanały, które wymagają zewnętrznego wykonawcy, a 12% na narzędzia obsługiwane przez rejestrację. Ta proporcja się odwraca, gdy grafiki są pełne: kampanię się wyłącza, a profile, kalendarz i kody opinii zostają, bo to one utrzymują pacjenta przy lekarzu na kolejne wizyty. Placówka, która część przychodu ma z umów z pracodawcami płatnych po 30 albo 60 dniach, a kampanie opłaca z góry, potrafi mieć problem z przepływem gotówki mimo dobrego rachunku rocznego; wtedy wystawioną fakturę z długim terminem można zamienić na gotówkę przez giełdę faktur, zamiast zawieszać kanał, który akurat przynosi pacjentów.
05 Jak to działa
Plan Placówka daje pięć profili, jeden kalendarz i jeden raport
Kierownik kupuje plan i zakłada profile lekarzy
Do 10 profili z numerem PWZ w jednym abonamencie. Każdy numer sprawdzamy co do formatu i cyfry kontrolnej, a przy profilu stoi odnośnik do Centralnego Rejestru Lekarzy.
Rejestracja dostaje konta z rolami
Do 10 kont rejestracji, które prowadzą kalendarz i wydają kody opinii, ale nie dotykają płatności ani składu zespołu. Każde działanie zostaje w dzienniku zdarzeń.
Pacjent rezerwuje termin u lekarza
Wspólny kalendarz placówki pokazuje wolne terminy każdego lekarza. Pacjent rezerwuje sam, rejestracja widzi wszystko w jednym miejscu.
Po wizycie kod, po miesiącu raport
1 500 kodów opinii miesięcznie na placówkę. Raport miesięczny i eksport CSV pokazują zapytania, rezerwacje i opinie osobno dla każdego lekarza.
Profil lekarza, który odchodzi z placówki, gaśnie razem z abonamentem płatnika, a jego dane zostają w raporcie. Zbieranie opinii z kodem po wizycie jest przy tym jedyną metodą, przy której placówka umie wykazać, że opinia pochodzi od pacjenta; procedurę i obowiązki z tym związane opisaliśmy we wpisie o zbieraniu opinii od pacjentów. Pełny zakres pól i planów jest na stronie profilu lekarza. Placówka, która jest dopiero przed otwarciem, znajdzie harmonogram liczony od dnia otwarcia przy tym, jak otworzyć przychodnię lekarską.
06 Kto to robi
Uczciwe porównanie agencji, etatu i rejestracji z narzędziami
Agencja marketingu medycznego
- Wygrywa przy kampaniach płatnych w kilku miastach i przy budowie strony
- Od około 3 000 zł miesięcznie plus budżet reklamowy, według cenników agencji
- Za treść i tak odpowiada kierownik podmiotu, art. 14 nie zna pojęcia zleceniobiorcy
Własny etat marketingowy
- Wygrywa, gdy placówka publikuje dużo i ma kilka adresów
- Koszt etatu i narzędzi, zwykle opłacalny od kilkunastu lekarzy
- Osoba na miejscu zna lekarzy i szybciej pilnuje granicy z art. 14
Rejestracja z narzędziami w planie Placówka
- Wygrywa przy 3 do 10 lekarzach pod jednym adresem
- 899 zł netto miesięcznie + 23% VAT, bez budżetu reklamowego i bez tekstów do pisania
- Nie zastąpi kampanii, gdy grafik lekarza trzeba zapełnić w miesiąc
Te trzy drogi się nie wykluczają. Placówka zwykle zaczyna od narzędzi, dokłada kampanię tam, gdzie grafik jest pusty, a agencję albo etat, gdy umie już zmierzyć koszt pozyskania osobno dla każdego lekarza. Porównanie planów punkt po punkcie jest w cenniku profilu lekarza, a granice tego, co wolno powiedzieć o lekarzu, przy marketingu medycznym dla lekarzy.
07 Pytania
O co pytają kierownicy przychodni przed wyborem narzędzi
Od policzenia, ilu nowych pacjentów miesięcznie potrzebuje każdy lekarz, żeby jego grafik był pełny, i ile placówka może zapłacić za jednego. Dopiero z tą liczbą wybierasz kanały. Najpierw uzupełnij to, co pacjent sprawdza przed wizytą: profil każdego lekarza z numerem PWZ, wizytówkę w mapach z godzinami i sposób umówienia terminu. Kampanię płatną włączasz wtedy, gdy rejestracja jest w stanie odebrać dodatkowe telefony.
Agencje, które publikują ceny, wyceniają pełną obsługę małego gabinetu na 8 500 do 17 500 zł miesięcznie, a samą kampanię w wyszukiwarce na 1 700 do 4 000 zł. Placówka z kilkoma lekarzami płaci wielokrotność, bo każdy lekarz ma własne frazy i własne opinie. Abonament za narzędzia jest stały: plan Placówka kosztuje 899 zł netto miesięcznie + 23% VAT za maksymalnie 10 profili lekarzy, czyli około 90 zł na lekarza przy pełnym składzie.
Nie zawsze. Agencja jest potrzebna, gdy prowadzisz kampanie płatne w kilku miastach albo nie masz w placówce osoby, która pilnuje treści. Placówka z jednym adresem i pięcioma lekarzami zwykle zaczyna od narzędzi, które obsługuje rejestracja: profili lekarzy, wizytówki w mapach i procedury zbierania opinii po wizycie. Agencję zatrudnia, gdy umie już zmierzyć, skąd przychodzi każda wizyta.
Na poziomie lekarza, nie placówki. Dla każdego lekarza liczysz nowych pacjentów w miesiącu, źródło pierwszego kontaktu, koszt pozyskania i odsetek pacjentów, którzy wrócili na drugą wizytę. Placówka jako całość może mieć dobre liczby, podczas gdy dwóch lekarzy ma pusty grafik, i odwrotnie. Raport miesięczny w planie Placówka pokazuje zapytania, rezerwacje i opinie osobno dla każdego profilu.
Za treść odpowiada kierownik podmiotu, bo art. 14 ustawy o działalności leczniczej wiąże placówkę, a nie agencję. Za wykonanie może odpowiadać rejestracja, jeśli dostanie narzędzia, które nie wymagają pisania tekstów reklamowych: profil lekarza z polami na specjalizację, zakres i terminy, kody opinii wydawane po wizycie oraz kalendarz, w którym pacjent sam rezerwuje termin. Konta rejestracji z rolami są w planach od Praktyki wzwyż.
Tak i zwykle powinien, bo pacjent szuka lekarza, nie budynku. Profil każdego lekarza z numerem PWZ, zakresem świadczeń i opiniami z wizyt daje pacjentowi to, czego szuka, a placówce dane per lekarz. Warunek jest jeden: opis lekarza jest informacją, bez superlatywów i porównań z innymi lekarzami, bo te mają cechy reklamy i naruszają zasady etyki zawodowej.
Przez informację, której pacjent szuka sam: pełny wykaz świadczeń i lekarzy, cennik na własnej stronie, godziny i wolne terminy oraz opinie, przy których widać, że pochodzą z odbytej wizyty. Każdy z tych elementów jest dopuszczalny według art. 14 ustawy, a razem robią to, co ma robić kampania. Zachęta, rabat i obietnica efektu są zakazane w każdym kanale, także w profilu.
Do 10 profili lekarzy w jednym abonamencie za 899 zł netto miesięcznie + 23% VAT, ze wspólnym kalendarzem placówki, 10 kontami rejestracji z rolami, 1 500 kodami opinii miesięcznie, dziennikiem zdarzeń, eksportem danych i raportem miesięcznym. Placówka z większą liczbą lekarzy albo kilkoma adresami wybiera plan Sieć: do 30 profili lekarzy, 4 500 kodów opinii i 30 kont rejestracji za 1 799 zł netto miesięcznie + 23% VAT.
Ceny agencji w tabelach pochodzą z publicznych cenników The New Look i Solutio Medica i mogą się zmieniać. Przepisy przywołane na stronie to art. 14 ustawy o działalności leczniczej i Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku. To nie jest porada prawna.
Ostatnie wyjście
Profile wszystkich lekarzy placówki w jednym abonamencie
Do 10 profili z numerem PWZ, wspólny kalendarz, konta rejestracji z rolami i raport miesięczny osobno dla każdego lekarza. 899 zł netto miesięcznie + 23% VAT, faktura zbiorcza.