Plan marketingowy przychodni różni się od planu dla gabinetu jedną rzeczą: budżet dzieli się nie na kanały, tylko na lekarzy, bo pacjent szuka specjalisty, a nie budynku. Przychodnia z pięcioma lekarzami układa więc pięć małych planów i jeden wspólny fundament, a potem pilnuje wąskiego gardła, którym prawie zawsze jest rejestracja, a nie brak reklamy. Poniżej gotowy szkielet na 12 miesięcy: liczby do policzenia na starcie, harmonogram kwartałów z budżetem, rachunek przepustowości rejestracji, podział odpowiedzialności za treść i pięć mierników, które sprawdzasz co miesiąc.
Dwie liczby, bez których plan marketingowy przychodni jest listą życzeń
Pierwsza: ile wolnych miejsc w grafikach masz do zapełnienia w skali miesiąca, osobno dla każdego lekarza. Nie „chcemy więcej pacjentów", tylko konkretnie: kardiolog ma 30 wolnych slotów, dermatolog 12, a ortopeda komplet i nie potrzebuje niczego. Druga: ile możesz zapłacić za jednego nowego pacjenta u każdego z nich. Ta liczba jest inna dla każdej specjalizacji, bo inna jest cena wizyty i inna szansa, że pacjent wróci.
Przychodnia, która liczy jeden wspólny koszt pozyskania dla całej placówki, zawsze przepłaca u jednych lekarzy i niedoinwestowuje u innych. Sposób liczenia sufitu kosztu na lekarza rozpisaliśmy w planerze przy marketingu placówki medycznej. Tutaj zakładamy, że te liczby już masz, i układamy z nich rok.
Plan marketingowy przychodni na 12 miesięcy: szkielet kwartałów
Kolejność nie jest dowolna. Przychodnia, która zaczyna od kampanii płatnej, płaci za telefony, których rejestracja nie odbierze, i za pacjentów, którzy po kliknięciu nie znajdą nazwiska lekarza ani ceny wizyty. Fundament jest tani, a bez niego każdy kolejny kanał jest droższy. Liczby w tabeli są przykładowe, dla przychodni z pięcioma lekarzami w mieście od 100 do 300 tysięcy mieszkańców.
| Kwartał | Cel | Działania | Budżet miesięczny | Miernik |
|---|---|---|---|---|
| I: fundament | pacjent znajduje lekarza z nazwiska i wie, kiedy przyjmuje | profil każdego lekarza z numerem PWZ, wizytówka placówki z godzinami, strona z cennikiem i grafikiem, procedura opinii po wizycie | 899 zł za plan z profilami zespołu plus czas kierownika | zapytania o termin tygodniowo, w rozbiciu na lekarzy |
| II: przepustowość | przestać tracić pacjentów, których już masz | rejestracja online dla lekarzy z największą liczbą telefonów, pomiar odebranych połączeń, oddzwanianie do nieodebranych | koszt narzędzi, bez budżetu reklamowego | odsetek odebranych telefonów, liczba rezerwacji online |
| III: widoczność lokalna | frazy „specjalizacja plus miasto" dla dwóch lekarzy z najluźniejszym grafikiem | pozycjonowanie lokalne, podstrony specjalizacji opisujące zakres, odpowiedzi na opinie | 1 500 do 4 000 zł | pozycje na 10 frazach, pierwsze wizyty z wyszukiwarki |
| IV: kampania i reputacja | zapełnić konkretne godziny konkretnych lekarzy | kampania w wyszukiwarce na jedną specjalizację naraz, ekspercki komentarz w mediach branżowych, podsumowanie roku | 1 700 do 4 000 zł plus budżet reklamowy | koszt pierwszej wizyty z kampanii wobec sufitu na tego lekarza |
Widełki cenowe w kolumnie budżetu pochodzą z publicznych cenników agencji marketingu medycznego; pełne zestawienie z podanym źródłem każdej pozycji jest w tekście o tym, ile kosztuje marketing medyczny. Gabinet jednoosobowy układa ten sam rok inaczej, bo nie ma rejestracji do zorganizowania; wersję dla dwóch foteli opisaliśmy w planie marketingowym gabinetu stomatologicznego.
Budżet marketingowy przychodni: podział na lekarza, nie na kanał
Klasyczny arkusz dzieli budżet na pozycje: strona, pozycjonowanie, kampania, social media. Ten podział nie odpowiada na pytanie, które zadaje właściciel po trzech miesiącach: czy to się zwróciło. Odpowiada na nie podział na lekarza, bo tylko wtedy wiadomo, czy 1 200 zł wydane na dermatologa wróciło w postaci wizyt dermatologicznych. Poniżej ten sam budżet w obu układach, dla przychodni z pięcioma lekarzami. Liczby przykładowe.
| Lekarz | Wolne sloty miesięcznie | Cena wizyty | Sufit kosztu pacjenta | Budżet miesięczny |
|---|---|---|---|---|
| Kardiolog | 30 | 300 zł | 60 zł | 1 800 zł |
| Dermatolog | 20 | 250 zł | 50 zł | 1 000 zł |
| Okulista | 15 | 250 zł plus zabiegi | od 50 zł, po kwalifikacji znacznie więcej | 750 zł |
| Ortopeda | 0, grafik pełny | 300 zł | nie dotyczy | 0 zł |
| Lekarz medycyny pracy | zależy od umów z firmami | rozliczenie z pracodawcą | liczone od wartości umowy, nie od wizyty | osobna ścieżka sprzedaży |
Dwa wnioski z tej tabeli są ważniejsze niż same kwoty. Po pierwsze, lekarz z pełnym grafikiem nie dostaje ani złotówki, a to jest najczęstszy błąd przychodni, które promują „placówkę" jako całość. Po drugie, okulista ma pozornie niski sufit, ale liczony od pierwszej wizyty, nie od zabiegu, do którego ta wizyta prowadzi; jak to przeliczyć, pokazaliśmy przy reklamie okulisty. Ta sama poprawka dotyczy każdej specjalizacji, w której konsultacja otwiera dłuższe leczenie.
Wąskim gardłem planu jest rejestracja, nie brak reklamy
To jest miejsce, w którym plany marketingowe przychodni najczęściej się rozsypują. Kampania dowozi telefony, a telefony trafiają do rejestracji, która odbiera tyle, ile zdąży. Jeśli kampania generuje 40 dodatkowych połączeń miesięcznie, a rejestracja odbiera 60 procent, to zapłaciłeś za 16 pacjentów, którzy zadzwonili gdzie indziej. Przy koszcie 60 zł za kontakt to prawie 1 000 zł wyrzucone co miesiąc, i to bez żadnego sygnału w statystykach kampanii, bo tam kliknięcie wygląda na sukces.
| Etap | Typowa strata | Co ją zamyka |
|---|---|---|
| Telefon w godzinach szczytu | 30 do 40 procent połączeń nieodebranych | rejestracja online dla najczęściej wybieranych lekarzy, oddzwanianie z listy nieodebranych |
| Pierwszy wolny termin za trzy tygodnie | pacjent szuka dalej i nie wraca | widoczny najbliższy wolny termin, lista rezerwowa przy odwołaniach |
| Brak nazwiska lekarza w wynikach | pacjent nie wie, do kogo trafi | osobny profil każdego lekarza z zakresem świadczeń |
| Brak opinii po wizycie | pacjent wybiera placówkę z opiniami | kod opinii wydawany po wizycie, odpowiedzi na opinie |
| Pacjent nie wraca na kontrolę | koszt pozyskania liczy się od nowa | umówiona kontrola przy wyjściu, przypomnienie z rejestracji |
Kolejność działań wynika z tej tabeli wprost: zanim dołożysz budżet reklamowy, policz odsetek odebranych telefonów. Jeśli jest poniżej 80 procent, kwartał drugi w harmonogramie wyżej nie jest opcjonalny.
Kto w przychodni odpowiada za treść przekazu
Odpowiedzialność za informację o świadczeniach spoczywa na podmiocie leczniczym, czyli na przychodni, a nie na lekarzu, który akurat pojawił się na zdjęciu, ani na agencji, która napisała tekst. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej wymaga, żeby treść i forma informacji nie miały cech reklamy, a publikacja przekazu o cechach reklamy jest wykroczeniem. Umowa z agencją może przewidywać regres, ale nie przenosi odpowiedzialności.
W praktyce oznacza to jedną rzecz w planie: ktoś w przychodni musi mieć w zakresie obowiązków akceptację treści przed publikacją, i musi to być osoba, która ma czas to robić. Najczęściej jest to kierownik placówki. Pełny podział ról między kierownika, rejestrację i agencję, razem z tym, co każda ze stron może podpisać, opisaliśmy przy reklamie usług medycznych. Warto też z góry ustalić, że komentarz ekspercki lekarza w branżowych mediach przechodzi tę samą akceptację co post w mediach społecznościowych, bo cytowany fragment potrafi żyć własnym życiem i trafia dziś również do odpowiedzi asystentów AI, z których pacjent korzysta przy wyborze placówki.
Pięć mierników, które sprawdzasz co miesiąc
Plan bez mierników zamienia się po kwartale w listę faktur. Te pięć liczb wystarczy, żeby po każdym miesiącu wiedzieć, co zostaje w planie, a co wypada. Wszystkie da się zebrać bez dodatkowego systemu, o ile rejestracja przy pierwszej wizycie zapisuje źródło.
- Liczba pierwszych wizyt na lekarza. Nie łączna liczba wizyt, bo kontrole zaciemniają obraz.
- Koszt pierwszej wizyty z każdego kanału. Porównywany z sufitem policzonym dla tego konkretnego lekarza.
- Odsetek odebranych połączeń. Najtańszy miernik w całym zestawie i ten, który najszybciej zwraca pieniądze.
- Liczba opinii z potwierdzonej wizyty. Opinie zbierane inaczej niż po wizycie są ryzykiem, nie zasobem.
- Obłożenie grafiku na lekarza. Cel całego planu, wyrażony jedną liczbą procentową.
Ile kosztuje marketing przychodni w skali roku
Przy pięciu lekarzach i budżetach z tabeli wyżej roczna suma mieści się zwykle w przedziale od około 45 do 90 tysięcy złotych, licząc narzędzia, obsługę i budżet reklamowy w dwóch ostatnich kwartałach. Fundament, czyli profile lekarzy z opiniami po wizycie i wspólny kalendarz, to w tej sumie pozycja najmniejsza i jednocześnie jedyna, która działa przez cały rok bez dopłat za kliknięcia. Zakres każdego planu i ceny są w cenniku profilu lekarza.
Jeżeli masz wybrać jedną rzecz z tego planu na najbliższy miesiąc, wybierz pomiar. Policz wolne sloty na lekarza i odsetek odebranych telefonów. Te dwie liczby zwykle wystarczą, żeby zobaczyć, że przychodnia nie potrzebuje większego budżetu, tylko innego podziału tego, który już ma.
Ten tekst opisuje zasady informowania o działalności leczniczej i sposoby pozyskiwania pacjentów. Nie jest poradą prawną.