Reklama okulisty: reklama gabinetu okulistycznego i marketing okulistyczny bez kary za wyrób medyczny

Może informować, nie może zachęcać. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nakazuje podać do wiadomości publicznej zakres i rodzaje świadczeń, ale zastrzega, że treść i forma tej informacji nie mogą mieć cech reklamy. W okulistyce dochodzi drugi zestaw przepisów, którego nie ma w większości specjalizacji: gdy w przekazie pada nazwa soczewki, lasera albo okularów, obowiązuje też rozdział 12 ustawy o wyrobach medycznych.

Samą usługę można opisać, nazwę i parametry urządzenia już nie w dowolny sposób. Laser do korekcji wzroku jest wyrobem medycznym, a reklama wyrobu przeznaczonego dla użytkowników innych niż laicy nie może być kierowana do publicznej wiadomości. Bezpieczna wersja to informacja, że gabinet wykonuje laserową korekcję wzroku metodą PRK, LASIK albo SMILE, z ceną i opisem kwalifikacji, bez haseł o skuteczności i bez presji terminu.

Tak, i to jest najczęściej pomijany szczegół w materiałach gabinetów okulistycznych. Soczewka wszczepiana przy operacji zaćmy, soczewka kontaktowa, okulary korekcyjne i lasery okulistyczne są wyrobami medycznymi w rozumieniu rozporządzenia 2017/745 i ustawy z 7 kwietnia 2022 roku. Gdy nazwa konkretnej soczewki pojawia się w poście, na ulotce albo w reklamie płatnej, przekaz trzeba ocenić także według przepisów o reklamie wyrobów.

Nie w reklamie wyrobu medycznego kierowanej do pacjentów. Art. 55 ust. 2 ustawy o wyrobach medycznych zakazuje wykorzystywania w takiej reklamie wizerunku osób wykonujących zawody medyczne oraz osób podających się za takie osoby, a zakaz obejmuje również aktora w fartuchu. Zdjęcie okulisty przy urządzeniu do korekcji wzroku w materiale o konkretnym laserze jest więc nieprawidłowością łatwą do wykazania.

Reklama kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać ostrzeżenie w brzmieniu z rozporządzenia Ministra Zdrowia: „To jest wyrób medyczny. Dla bezpieczeństwa używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą. W przypadku wątpliwości skonsultuj się ze specjalistą, gdyż ten wyrób medyczny może nie być odpowiedni dla Ciebie". Rozporządzenie określa też minimalny rozmiar i czas prezentacji ostrzeżenia, a w przekazie dźwiękowym czas jego odczytania.

Zacznij od miejsc, w których pacjent porównuje okulistów tuż przed decyzją, bo w okulistyce decyzja zapada wolno i po sprawdzeniu kilku gabinetów. To wizytówka w mapach z godzinami i telefonem, własna strona z cennikiem konsultacji i zabiegów oraz profil w katalogu lekarzy z opiniami po odbytej wizycie. Kampanię płatną dokładaj później, na konkretny zabieg i konkretne miasto, i przy każdej pierwszej wizycie zapisuj źródło.

Górną granicę wyznacza wartość pacjenta, nie cennik agencji. Przy konsultacji za 200 do 400 zł budżet na pozyskanie musi być mały, ale ten sam pacjent kwalifikowany do operacji zaćmy albo korekcji laserowej zostawia w gabinecie od kilku do kilkunastu tysięcy złotych, więc sufit kosztu liczy się od zabiegu, nie od pierwszej wizyty. Obsługa agencji zaczyna się w widełkach od około 2 000 zł miesięcznie, profil gabinetu kosztuje 149, 349 albo 899 zł netto miesięcznie.

To najbardziej ryzykowna forma przekazu w okulistyce i najtrudniejsza do obrony. Zestawienie przed i po sugeruje efekt, którego u innego pacjenta może nie być, więc naraża gabinet na zarzut wprowadzania w błąd. Jeśli w materiale pada nazwa soczewki albo lasera, dochodzą przepisy o reklamie wyrobów, a wizerunek pacjenta połączony z informacją o leczeniu wymaga jego wyraźnej zgody.