01 Dla przychodni i placówki
Reklama usług medycznych: reklama przychodni i podmiotu leczniczego a zakaz reklamy z art. 14
Przychodnia może publikować informacje o zakresie świadczeń, lekarzach, godzinach przyjęć i cenach, ale ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy. Tak stanowi art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, który wiąże każdy podmiot leczniczy, także spółkę zarządzaną przez osoby spoza zawodu. Złagodzenie Kodeksu Etyki Lekarskiej od 1 stycznia 2025 roku tego przepisu nie zmieniło.
Przepis wiąże placówkę, nie tylko lekarza. Kodeks Etyki Lekarskiej dotyczy lekarzy, a art. 14 ustawy każdego podmiotu wykonującego działalność leczniczą.
Odpowiada człowiek, który publikuje. Wykroczenie z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń popełnia osoba, która podała przekaz do wiadomości publicznej.
Konkurent też może pozwać. Reklama sprzeczna z przepisami prawa jest czynem nieuczciwej konkurencji.
Ostatnia aktualizacja: wrzesień 2026. To nie jest porada prawna.
Policz koszt pozyskania pacjenta dla placówki
Twoja arytmetyka
- Miesięczny przychód z tych wizyt
- 0 zł
- Koszt planu
- 0 zł
- Koszt pozyskania jednego pacjenta
- 0 zł
- Różnica wobec dzisiejszego kosztu
- 0 zł
Liczby powyżej to Twoje założenia, nie nasza obietnica.
02 Przepisy
Które przepisy wiążą przychodnię, a które jej lekarzy
| Przepis | Kogo wiąże | Czego wymaga | Skutek naruszenia |
|---|---|---|---|
| Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1 | każdy podmiot wykonujący działalność leczniczą: przychodnię, centrum medyczne, spółkę, praktykę lekarską | informacja o zakresie i rodzajach świadczeń, której treść i forma nie mają cech reklamy | podstawa odpowiedzialności wykroczeniowej i roszczeń konkurentów |
| Kodeks wykroczeń, art. 147a par. 2 | osobę fizyczną, która podaje informację do wiadomości publicznej | nie publikować informacji o świadczeniach mającej formę i treść reklamy | areszt, ograniczenie wolności albo grzywna od 20 do 5000 zł |
| Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71 (od 1 stycznia 2025) | lekarzy i lekarzy dentystów, także zatrudnionych w przychodni | informacja o oferowanych usługach zgodna z zasadami etyki lekarskiej | postępowanie przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim |
| Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011 | lekarzy informujących o udzielaniu świadczeń | zakres danych: tytuł, specjalizacja, miejsce i godziny przyjęć, cena na stronie internetowej i w informacji telefonicznej | ocena w postępowaniu zawodowym |
| Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 16 ust. 1 pkt 1 | przychodnię jako przedsiębiorcę | reklama nie może być sprzeczna z przepisami prawa ani dobrymi obyczajami | powództwo konkurenta o zaniechanie, usunięcie skutków i naprawienie szkody (art. 18) |
| RODO, art. 9, i prawo autorskie, art. 81 | przychodnię jako administratora danych pacjentów | zgoda pacjenta na rozpowszechnianie wizerunku i wyraźna zgoda na ujawnienie danych o zdrowiu | skarga do Prezesa UODO i roszczenia pacjenta |
Najwięcej nieporozumień bierze się z nagłówków, że lekarze mogą się już reklamować. Dotyczą one Kodeksu Etyki Lekarskiej, czyli kodeksu samorządu, który wiąże lekarzy. Przychodnia prowadzona przez spółkę z menedżerem bez prawa wykonywania zawodu nigdy nie podlegała temu kodeksowi, za to od zawsze podlega art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Na poziomie ustawy 1 stycznia 2025 roku nie zmieniło się dla placówki nic.
Druga rzecz, którą warto wiedzieć przed zleceniem kampanii: wykroczenie może popełnić tylko osoba fizyczna. W praktyce postępowanie dotyczy tego, kto przekaz przygotował, zatwierdził albo opublikował, czyli kierownika placówki, osoby odpowiedzialnej za marketing albo pracownika agencji. Umowa z agencją powinna więc wprost mówić, kto akceptuje treści przed publikacją i kto odpowiada za ich zgodność z art. 14.
Naczelna Izba Lekarska opisuje dopuszczalną informację jako neutralną, zawierającą same fakty. Po stronie zakazanej zostają zachęty do skorzystania ze świadczenia, obietnice skuteczności i czasu leczenia, twierdzenia o jakości sprzętu oraz przymiotniki w rodzaju najlepszy, najtańszy czy najnowocześniejszy. Pojedynczy lekarz z własną praktyką ma do tego zmiany w kodeksie etyki, które rozpisaliśmy przy marketingu medycznym dla lekarzy.
03 Kanały
Co przychodnia może opublikować w każdym kanale
Zakaz nie wyłącza żadnego kanału. Zmienia to, co da się w nim powiedzieć. Tabela zestawia informację, której placówka potrzebuje, żeby pacjent ją znalazł, z typowymi dopiskami, które robią z tej samej informacji reklamę.
| Kanał | Informacja, którą wolno podać | Co zmienia ją w reklamę |
|---|---|---|
| Strona przychodni | lista poradni, lekarze ze specjalizacją i numerem PWZ, godziny, cennik, sposób rejestracji, informacja o umowie z NFZ | pakiety z rabatem, hasła o najlepszych specjalistach, wybrane opinie pacjentów o efektach leczenia |
| Wizytówka w mapach | adres, godziny, telefon, zdjęcia budynku i poczekalni, rodzaje świadczeń | posty z promocją ważną do określonego dnia, odpowiedzi na opinie zachęcające do kolejnej wizyty |
| Kampanie w wyszukiwarce | nazwa poradni, specjalizacja, miasto, sposób umówienia wizyty | bez kolejek, umów się dziś, porównanie z czasem oczekiwania w NFZ, rabat w nagłówku |
| Media społecznościowe | zmiana godzin, nowy lekarz w zespole i jego specjalizacja, materiały edukacyjne niepowiązane z ofertą | zdjęcia przed i po, konkurs z wizytą w nagrodę, relacja z zabiegu z zaproszeniem do zapisu |
| SMS i e-mail do pacjentów | przypomnienie o wizycie, zmiana godzin lub cennika, informacje organizacyjne | oferta pakietu z terminem promocji wysłana do całej bazy pacjentów |
| Katalog lekarzy | dane lekarzy potwierdzone numerem PWZ, zakres świadczeń, opinie po odbytej wizycie | wykupiona pozycja przedstawiana pacjentom jako ranking jakości |
Weryfikacja reklamy przez platformę reklamową nie przesądza o zgodności z art. 14. Platforma sprawdza własne zasady dla branży medycznej, a nie polską ustawę o działalności leczniczej.
04 Zdanie po zdaniu
Jak przepisać komunikat przychodni, żeby został informacją
Granica rzadko przebiega przez cały komunikat. Zwykle przebiega przez jedno słowo: przymiotnik, procent rabatu albo wezwanie do działania. Poniżej sformułowania, które często widać w materiałach przychodni, i ich wersje, które niosą tę samą informację bez cech reklamy.
| Tak brzmi reklama | Dlaczego przekracza granicę | Wersja informacyjna |
|---|---|---|
| Najlepsi specjaliści w mieście, zapraszamy. | superlatyw i zachęta do skorzystania ze świadczenia | Poradnia kardiologiczna: przyjmuje dwóch specjalistów kardiologii, ich numery PWZ podajemy na stronie. |
| Badania bez kolejek, umów się już dziś. | wezwanie do działania, presja czasu i porównanie z publiczną ochroną zdrowia | Najbliższy wolny termin w poradni ortopedycznej sprawdzisz w rejestracji online. |
| Pakiet badań kontrolnych taniej o 30 procent do końca miesiąca. | rabat jako zachęta, termin promocji | Cennik badań laboratoryjnych: nazwa każdego badania i jego cena. |
| Dołącz do tysięcy zadowolonych pacjentów. | zachęta i ocena bez źródła | Opinie o obsłudze wystawiane po potwierdzonej wizycie są dostępne w profilu placówki. |
| Nowoczesny sprzęt gwarantuje trafną diagnozę. | twierdzenie o jakości sprzętu i obietnica skuteczności | W poradni wykonujemy echokardiografię. Przy wizycie prywatnej skierowanie nie jest wymagane. |
| Zapisz się do naszej przychodni POZ i odbierz upominek. | korzyść w zamian za wybór świadczeniodawcy | Deklarację wyboru lekarza POZ złożysz w rejestracji albo przez Internetowe Konto Pacjenta. |
Ostatni wiersz dotyczy przychodni z umową na podstawową opiekę zdrowotną. Jak pacjent składa deklarację i kiedy może zmienić lekarza, opisaliśmy w tekście o deklaracji do lekarza POZ. Placówki wykonujące zabiegi z użyciem wypełniaczy, nici i laserów mają dodatkowo zakaz reklamy wyrobów medycznych, rozpisany przy reklamie medycyny estetycznej.
05 Procedura
Jak placówka ogranicza ryzyko, zanim coś opublikuje
W jednoosobowym gabinecie lekarz sam pisze i sam odpowiada. W przychodni komunikat przechodzi przez rejestrację, kierownika, lekarzy i agencję, a każdy z nich może dopisać zdanie, które przesunie całość na stronę reklamy. Dlatego w placówce ryzyko ogranicza procedura, a nie dobra wola pojedynczych osób.
Najwięcej problemów sprawiają materiały z udziałem pacjentów. Zgoda na publikację wizerunku powinna dotyczyć konkretnego materiału i konkretnego kanału, a zdjęcie wykonane w gabinecie ujawnia informację o zdrowiu, więc potrzebna jest wyraźna zgoda. Pacjent, który nie wraca do placówki, może ją złożyć na odległość, przez podpis elektroniczny dokumentu, a przychodnia ma wtedy ślad, pod czym i kiedy się podpisał.
Opinie pacjentów wklejone na stronę przychodni działają jak rekomendacja, bo to placówka wybiera, które się pokażą. Bezpieczniej odsyłać do serwisu, w którym o publikacji decyduje odbyta wizyta, a nie wybór placówki. Jak odpowiadać na krzywdzący wpis bez naruszenia tajemnicy, opisuje tekst o negatywnej opinii o lekarzu.
-
01
Jedna osoba zatwierdza
Każdy przekaz o świadczeniach przechodzi przez kierownika albo wyznaczoną osobę, zanim trafi na stronę, do kampanii lub mediów społecznościowych. Wykroczenie jest osobiste, więc wiadomo, czyj to podpis.
-
02
Lista słów zakazanych
Superlatywy, rabaty z terminem, obietnice efektu i czasu leczenia, porównania z innymi placówkami. Lista wisi przy osobie, która publikuje, i jest częścią umowy z agencją.
-
03
Zgody pacjentów na piśmie
Wizerunek i dane o zdrowiu pacjenta pojawiają się w materiale wyłącznie na podstawie zgody dotyczącej tego materiału i tego kanału.
-
04
Archiwum publikacji
Treść i data każdej kampanii, posta i zmiany na stronie. Gdy pojawia się zarzut, łatwiej wykazać, co faktycznie było opublikowane.
06 Dla kogo
Trzy typy placówek i to, co je najczęściej zatrzymuje
Przychodnia POZ z poradniami komercyjnymi
- Część świadczeń finansuje NFZ, część pacjent, a komunikat łatwo miesza obie ścieżki
- Porównanie terminów prywatnych z kolejką NFZ to już zachęta
- Deklaracja POZ jest informacją organizacyjną, nie okazją do promocji
Centrum medyczne i poradnia specjalistyczna
- Kilku lekarzy, kilka specjalizacji i jedna strona, na której wszystko musi się zgadzać
- Kampanie per poradnia wymagają osobnych, informacyjnych tekstów
- Zabiegi z wyrobami medycznymi dokładają drugi zakaz reklamy
Sieć placówek
- Wiele lokalizacji, jedna procedura akceptacji treści
- Rozliczalność: kto opublikował i kiedy, w każdym mieście
- Wymogi zakupowe: SSO, dziennik zdarzeń, umowa powierzenia danych
Jeśli przed decyzją o budżecie chcesz porównać kanały na liczbach, wzory kosztu nowego pacjenta dla wyszukiwarki, map, katalogów i poleceń zebraliśmy w tekście o tym, jak pozyskać pacjentów i ile kosztuje nowy pacjent.
07 Profil placówki
Kanał, który jest informacją z założenia
Profil placówki w katalogu zawiera dane, które przychodnia ma prawo podać, i nic ponad nie: nie ma w nim pola na hasło, rabat ani pakiet. Kolejności wyników nie da się kupić, więc nie powstaje też ranking, który ktoś mógłby wziąć za ocenę jakości. Lekarzy weryfikujemy numerem PWZ w Centralnym Rejestrze Lekarzy, a placówkę w RPWDL.
Zespół w jednym miejscu
- Do 10 profili lekarzy zweryfikowanych numerem PWZ
- 1 500 kodów opinii po wizycie miesięcznie
- Wspólny kalendarz placówki i rejestracja online
Rozliczalność
- 10 kont rejestracji z podziałem ról
- Dziennik zdarzeń: kto i kiedy zmienił profil
- Eksport danych i raport miesięczny
Umowa i rozliczenie
- Placówka: 899 zł netto miesięcznie, 749 zł przy płatności rocznej
- Sieć: wycena indywidualna
- Faktura zbiorcza, przelew i umowa powierzenia danych
Pełne porównanie planów, od praktyki solo po sieć, jest w cenniku profilu lekarza, a zakres narzędzi opisujemy na stronie profilu lekarza i placówki.
08 Pytania
O co pytają właściciele i kierownicy przychodni
Nie w sensie reklamy, tak w sensie informacji. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nakazuje podmiotowi leczniczemu podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, ale ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy. Przychodnia może więc być widoczna w wyszukiwarce, w mapach i w katalogach, pod warunkiem że mówi o faktach, a nie zachęca.
Reklama świadczeń zdrowotnych nadal jest zakazana dla każdego podmiotu wykonującego działalność leczniczą. Od 1 stycznia 2025 roku lekarz może na gruncie Kodeksu Etyki Lekarskiej posługiwać się informacją o oferowanych usługach, ale art. 14 ustawy o działalności leczniczej i art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń się nie zmieniły. Usługi, które nie są świadczeniami zdrowotnymi, podlegają zwykłym zasadom reklamy.
Za wykroczenie z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń odpowiada osoba fizyczna, która podała przekaz do wiadomości publicznej, czyli w praktyce ten, kto go przygotował lub zatwierdził. Lekarze przychodni odpowiadają dodatkowo zawodowo, a sama placówka jako przedsiębiorca może zostać pozwana przez konkurenta na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Kodeks Etyki Lekarskiej wiąże lekarzy i lekarzy dentystów, a nie spółkę prowadzącą przychodnię. Zmiana z 1 stycznia 2025 roku, która pozwoliła lekarzom posługiwać się informacją o usługach, nie rozszerzyła więc swobody placówki. Przychodnię nadal ogranicza art. 14 ustawy o działalności leczniczej, a zatrudnieni w niej lekarze podlegają dodatkowo kodeksowi.
Tak, cennik z nazwą świadczenia i ceną jest informacją. Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI dopuszcza podawanie cen na stronie internetowej i w informacji telefonicznej. Ceną nie wolno natomiast zachęcać: rabat, pakiet z terminem promocji albo porównanie z inną placówką mają już cechy reklamy.
Może, jeśli treść reklamy pozostaje informacją: nazwa poradni, specjalizacja, miasto i sposób umówienia wizyty. Zatwierdzenie reklamy przez platformę nie oznacza zgodności z art. 14 ustawy, bo platforma sprawdza własne zasady, a nie polskie przepisy o działalności leczniczej. Hasła o braku kolejek, rabaty i superlatywy w nagłówkach przekraczają granicę.
To forma podwyższonego ryzyka. Opinie wybrane przez placówkę i wklejone na jej stronę działają jak rekomendacja, a jeśli mówią o efekcie leczenia, łatwo o zarzut cech reklamy. Dochodzi wymóg zgody pacjenta na publikację jego danych. Bezpieczniej odsyłać do niezależnego serwisu, w którym placówka nie decyduje, które opinie się pokażą.
Za podanie do wiadomości publicznej informacji o świadczeniach zdrowotnych mającej formę i treść reklamy art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń przewiduje areszt, ograniczenie wolności albo grzywnę, która w sprawach o wykroczenia wynosi od 20 do 5000 zł. Lekarzowi grozi dodatkowo odpowiedzialność zawodowa, a konkurent może żądać zaniechania, usunięcia skutków i naprawienia szkody.
Ostatnia aktualizacja: wrzesień 2026. Stan prawny obejmuje art. 14 ustawy z 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej, art. 147a Kodeksu wykroczeń, Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku, uchwałę Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI oraz art. 16 i 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. To nie jest porada prawna.
Ostatnie wyjście
Widoczność przychodni bez haseł i bez kupowania pozycji
Zostaw adres e-mail, a odezwiemy się z kolejnymi krokami dla Twojej placówki. Bez karty, bez zobowiązania i bez sprzedawania wyższej pozycji w wynikach.