01 Dla przychodni i centrum medycznego
Marketing usług medycznych i marketing usług zdrowotnych, w którym promocja usług medycznych nie łamie art. 14
Marketing usług medycznych to praca na siedmiu elementach usługi: zakresie świadczeń, cenie, dostępności terminów, informacji o świadczeniach, ludziach, procesie rejestracji i dowodzie jakości, jakim są opinie po wizycie. Reklama jest tylko jednym z nich i to tym, który prawo ogranicza najmocniej, bo art. 14 ustawy o działalności leczniczej pozwala placówce informować, ale nie zachęcać. Pozostałe sześć możesz poprawić bez ryzyka kary i zwykle przynoszą więcej wizyt.
Siedem elementów, jeden abonament. Profile lekarzy z PWZ, rezerwacja online, wspólny kalendarz i kody opinii od 149 zł netto miesięcznie + 23% VAT.
Profil jest informacją z definicji. Nie ma w nim pola na slogan, rabat ani obietnicę efektu.
Pozycji w wynikach nie kupisz. W żadnym planie nie ma dopłaty za wyższe miejsce w katalogu.
02 Usługa, nie produkt
Dlaczego w usługach medycznych sprzedaje rejestracja, a nie hasło
Usługi medycznej nie da się obejrzeć przed zakupem. Pacjent ocenia więc to, co widzi zamiast niej: kto przyjmuje, ile to kosztuje, jak szybko dostanie termin i co napisali ci, którzy już byli. Dlatego w podręcznikach marketingu usług zdrowotnych klasyczne cztery elementy (produkt, cena, miejsce, promocja) uzupełnia się o trzy kolejne: ludzi, proces i dowód.
W placówce medycznej ta lista ma praktyczny skutek. Promocja jest jedynym elementem, który ustawa ogranicza wprost, a pięć z pozostałych sześciu zależy od kierownika i rejestracji, nie od agencji. Przychodnia, która wydaje budżet wyłącznie na kampanię, płaci za pacjentów, którzy potem nie dodzwaniają się do rejestracji albo nie znajdują ceny i wybierają placówkę obok.
03 Siedem elementów
Marketing usług medycznych w placówce rozpisany na siedem elementów
Tabela pokazuje, co każdy element oznacza w przychodni z kilkoma lekarzami, gdzie leży granica prawna i po czym poznasz, że działa. Mierniki są celowo proste, bo w małej placówce liczy je zwykle kierownik raz w miesiącu, a nie dział analityki.
| Element | Co to znaczy w placówce | Granica prawna | Miernik |
|---|---|---|---|
| Usługa | zakres przyjęć opisany przy każdym lekarzu, nie tylko lista specjalizacji | opis świadczenia jest informacją wymaganą przez art. 14 ust. 1 | odsetek telefonów z pytaniem „czy pan doktor przyjmuje z…” |
| Cena | cennik konsultacji i najczęstszych zabiegów na własnej stronie | cena jest informacją, rabat i pakiet z terminem mają cechy reklamy | czy cennik jest aktualny i ma datę ostatniej zmiany w panelu strony |
| Dostępność | rezerwacja online, godziny przyjęć, wolne terminy widoczne bez telefonu | brak ograniczeń, to informacja o sposobie udzielania świadczeń | rezerwacje online tygodniowo, odsetek rezerwacji poza godzinami pracy rejestracji |
| Promocja | wizytówka w mapach, profil w katalogu, kampania, posty | art. 14 ust. 1 i art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń, przy wyrobach medycznych także ustawa o wyrobach | koszt jednej rezerwacji z kanału płatnego |
| Ludzie | lekarze z imieniem, nazwiskiem, numerem PWZ i zakresem przyjęć; uprzejma rejestracja | bez superlatywów o lekarzu i bez wizerunku medyka w reklamie wyrobu | liczba lekarzy z kompletnym profilem wobec wszystkich zatrudnionych |
| Proces | odbieranie telefonów, czas odpowiedzi na zapytanie, wspólny grafik | dane pacjentów w rejestracji podlegają RODO i tajemnicy | odsetek odebranych połączeń, czas odpowiedzi na zapytanie w godzinach |
| Dowód | opinie po wizycie, odpowiedzi na opinie, przejrzysta procedura ich zbierania | obowiązek informowania, jak sprawdzasz, że opinia pochodzi od pacjenta | opinie miesięcznie wobec liczby wizyt |
04 Promocja
Promocja usług medycznych, czyli jedyny element, który ogranicza ustawa
Promocja usług medycznych jest dozwolona w formie informacji. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nakłada na podmiot leczniczy obowiązek podania do wiadomości publicznej zakresu i rodzajów świadczeń i zastrzega, że treść i forma tej informacji nie mogą mieć cech reklamy. Za publikację przekazu o cechach reklamy grozi grzywna z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń, a odpowiada podmiot, także wtedy, gdy tekst napisała agencja.
Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku złagodził zasady samorządu i w art. 71 pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach. Ustawa się nie zmieniła, więc w praktyce placówka nadal pilnuje granicy z art. 14. Szczegółowy rozbiór tego, co przychodnia może opublikować i kto odpowiada za post, jest na stronie o tym, czym jest reklama usług medycznych.
informacja
- „Przyjmuje kardiolog, echo serca i Holter EKG, rezerwacja online”
- Cennik konsultacji na własnej stronie placówki
- Lekarz z imieniem, nazwiskiem i numerem PWZ
- Godziny przyjęć i nowy lekarz w zespole od określonego dnia
cechy reklamy
- „Najlepsi specjaliści w regionie”
- „Konsultacja 30 procent taniej tylko do piątku”
- „Gwarantujemy szybki powrót do zdrowia”
- Wybrane pochwały pacjentów cytowane w reklamie płatnej
05 Proces
Rejestracja jest najtańszym kanałem marketingu usług zdrowotnych
Każdy pacjent pozyskany z kampanii przechodzi przez rejestrację. Jeśli połowa telefonów w godzinach szczytu nie zostaje odebrana, połowa budżetu kampanii pracuje dla placówki, do której pacjent zadzwoni potem. Dlatego zanim przychodnia doda kanał płatny, warto policzyć, ile wizyt traci na drodze od pierwszego kontaktu do terminu w kalendarzu.
Tabela pokazuje ten rachunek dla przychodni, do której w miesiącu dzwoni lub pisze 400 nowych pacjentów. Liczby są przykładowe, ale proporcje są typowe dla placówek, które nie mają rezerwacji online ani wspólnego kalendarza. Własne policzysz z billingu centrali i z grafiku.
| Etap | Bez rezerwacji online i wspólnego kalendarza | Z rezerwacją online i wspólnym kalendarzem |
|---|---|---|
| Nowe kontakty w miesiącu | 400 | 400 |
| Odebrane albo obsłużone | 260 (65 procent) | 352 (88 procent, część rezerwuje sama) |
| Bez terminu u wybranego lekarza | 78, odesłani | 78, z czego 47 dostaje termin u innego lekarza |
| Umówione wizyty | 182 | 321 |
| Różnica przy wizycie za 250 zł | punkt odniesienia | 139 wizyt, około 34 750 zł przychodu |
Różnica nie wymaga ani złotówki budżetu reklamowego. Wymaga, żeby pacjent mógł sam zarezerwować termin, gdy rejestracja nie odbiera, i żeby rejestracja widziała grafik całego zespołu. Ten sam rachunek przepustowości rozpisaliśmy w planie marketingowym przychodni, gdzie decyduje o kolejności działań w pierwszym kwartale. Jeśli po tych zmianach rejestracja dalej nie nadąża, następnym krokiem jest druga osoba przy telefonie, a rekrutację rejestratorki medycznej można poprowadzić w systemie, który sam zbiera i porządkuje zgłoszenia kandydatów.
06 Budżet
Ile kosztuje marketing usług medycznych w placówce
Koszt zależy od tego, które elementy kupujesz na zewnątrz. Abonament profilu z rezerwacją i opiniami jest kosztem stałym i niskim, kampania płatna jest kosztem zmiennym, a pełna obsługa agencji to największa pozycja, która ma sens dopiero wtedy, gdy rejestracja nadąża z obsługą pacjentów. Widełki agencji pochodzą z publicznych cenników zebranych we wpisie o tym, ile kosztuje marketing medyczny.
| Pozycja | Koszt miesięczny | Które elementy obsługuje | Kiedy ma sens |
|---|---|---|---|
| Profil lekarza, plan Profil | 149 zł | usługa, ludzie, promocja jako informacja | gabinet jednego lekarza bez rejestracji |
| Plan Praktyka | 349 zł | do tego dostępność (rezerwacja online) i dowód (300 kodów opinii) | gabinet z rejestracją |
| Plan Placówka | 899 zł | do 10 profili, wspólny kalendarz, 1 500 kodów opinii, 10 kont rejestracji | przychodnia z 3 do 10 lekarzami |
| Plan Sieć | 1 799 zł | do 30 profili, 4 500 kodów opinii, 30 kont rejestracji | kilka placówek pod jedną marką |
| Kampania w wyszukiwarce | budżet reklamowy plus obsługa | promocja, wyłącznie dni z wolnymi terminami | gdy fundament działa, a grafik ma luki |
| Pełna obsługa agencji | 4 500 do 17 500 zł | promocja i treści, rzadko proces | sieć albo placówka z pełną rejestracją |
Przy płatności rocznej każdy plan kosztuje połowę ceny miesięcznej, czyli od 74 zł netto miesięcznie + 23% VAT. Pełne zestawienie funkcji jest w cenniku profilu lekarza. Jeśli dopiero otwierasz placówkę, kolejność działań przed dniem otwarcia opisaliśmy przy temacie jak otworzyć przychodnię.
07 Jak to działa
Jak placówka zamyka sześć elementów jednym abonamentem
Kupujesz plan i zakładasz profile lekarzy
Płacisz kartą na stronie. Każdy lekarz dostaje profil z numerem PWZ, specjalizacją, zakresem przyjęć i godzinami. Profil publikuje się po opłaceniu planu.
Rejestracja dostaje konta i wspólny kalendarz
W planie Placówka zakładasz do 10 kont rejestracji z rolami. Rejestracja widzi grafiki wszystkich lekarzy i nie dotyka płatności ani składu kont.
Pacjent rezerwuje termin sam
Wolne terminy są widoczne przy profilu przez całą dobę. Rezerwacja trafia do kalendarza, a zapytania do panelu placówki.
Po wizycie wydajesz kod opinii
Pacjent dostaje jednorazowy kod i tylko nim otwiera formularz. Na opinię odpowiadasz z panelu, a raport miesięczny pokazuje rezerwacje i opinie.
Siódmy element, cena, zostaje na własnej stronie placówki, bo tam cennik jest bezpieczną informacją. Jak wygląda podział kanałów i budżetu na lekarza w przychodni z kilkoma specjalistami, rozpisaliśmy przy marketingu placówki medycznej, a mechanizm opinii z kodem opisuje strona o tym, jak działa system opinii pacjentów.
08 Dla kogo
Który plan pasuje do Twojej placówki
Plan Praktyka dla gabinetu z rejestracją za 349 zł + 23% VAT
- Jeden lekarz i rejestracja na dwa konta
- Rezerwacja online i 300 kodów opinii miesięcznie
- Eksport danych i raport miesięczny
Plan Placówka dla przychodni za 899 zł + 23% VAT
- Do 10 profili lekarzy i wspólny kalendarz
- 1 500 kodów opinii i 10 kont rejestracji
- Faktura zbiorcza i dziennik zdarzeń
Plan Sieć dla kilku placówek za 1 799 zł + 23% VAT
- Do 30 profili i 30 kont rejestracji
- 4 500 kodów opinii miesięcznie
- Logowanie jednym kontem firmowym i opiekun konta
09 Pytania
O co pytają kierownicy placówek przed planem marketingu
Marketing medyczny polega na tym, żeby pacjent, który szuka pomocy, znalazł właściwego lekarza, zrozumiał zakres i cenę świadczenia i mógł łatwo umówić wizytę. W placówce obejmuje siedem elementów: usługę, cenę, dostępność, promocję, ludzi, proces rejestracji i dowód w postaci opinii. Tylko promocję ogranicza wprost art. 14 ustawy o działalności leczniczej, który pozwala informować, ale nie zachęcać.
Usługi medyczne reklamuje się w formie informacji: zakres świadczeń, nazwiska lekarzy z numerem PWZ, godziny przyjęć, cennik na własnej stronie i sposób umówienia wizyty. Superlatywy, rabaty z terminem, obietnice efektu i cytowanie wybranych pochwał w reklamie płatnej nadają przekazowi cechy reklamy, a za jego publikację grozi grzywna z art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń.
Przychodnia może i musi informować o swoich świadczeniach, ale nie może publikować przekazu o cechach reklamy. Odpowiedzialność ponosi podmiot wykonujący działalność leczniczą, także wtedy, gdy post albo kampanię przygotowała agencja. Bezpieczny fundament to profile lekarzy, wizytówka w mapach i strona z cennikiem, a kampania płatna wyłącznie z tekstami sprawdzonymi pod kątem art. 14.
Pełna obsługa agencji marketingu medycznego kosztuje według publicznych cenników od 4 500 do 17 500 zł netto miesięcznie. Fundament, czyli profile lekarzy z rezerwacją online, wspólnym kalendarzem i kodami opinii, kosztuje u nas od 149 zł netto miesięcznie + 23% VAT za jednego lekarza do 899 zł za przychodnię z 10 lekarzami. Przy płatności rocznej każdy plan kosztuje połowę ceny miesięcznej.
Marketing usług zdrowotnych obejmuje cztery klasyczne elementy (usługa, cena, miejsce, promocja) i trzy typowe dla usług: ludzi, proces i dowód. W przychodni oznacza to opisany zakres przyjęć każdego lekarza, opublikowany cennik, rezerwację online, informację zgodną z art. 14, numer PWZ przy lekarzu, sprawną rejestrację i opinie wystawiane wyłącznie po wizycie.
Odpowiada podmiot wykonujący działalność leczniczą, który przekaz publikuje, a nie agencja, która go napisała. Umowa z agencją może przewidywać zwrot kosztów kary, ale nie zdejmuje z placówki odpowiedzialności wobec organów. Dlatego każdy tekst o świadczeniach warto sprawdzić przed publikacją pod kątem superlatywów, rabatów i obietnic efektu.
Stan prawny opisany na tej stronie dotyczy art. 14 ustawy o działalności leczniczej, art. 147a Kodeksu wykroczeń i Kodeksu Etyki Lekarskiej obowiązującego od 1 stycznia 2025 roku. To nie jest porada prawna.
Ostatnie wyjście
Sześć z siedmiu elementów marketingu usług w jednym abonamencie
Kupujesz plan, zakładasz profile lekarzy z PWZ i dajesz rejestracji wspólny kalendarz. Pacjenci rezerwują sami, a opinie wystawiają wyłącznie ci, którzy byli na wizycie.