Zakaz reklamy medycyny estetycznej nie zabrania gabinetowi mówić o zabiegach. Zabrania trzech rzeczy: reklamowania pacjentom wyrobów medycznych przeznaczonych dla profesjonalistów (wypełniacze, nici, lasery), reklamowania leków na receptę, w tym toksyny botulinowej, i publikowania informacji o usługach, która ma cechy reklamy, na przykład rabatu z terminem albo obietnicy efektu. Nazwa zabiegu, opis przebiegu, cena na własnej stronie i kwalifikacje lekarza pozostają dozwolone. Poniżej 12 typowych postów gabinetu z oceną i poprawioną wersją.
Co obejmuje zakaz reklamy medycyny estetycznej
Nie ma jednej ustawy o zakazie reklamy medycyny estetycznej. Gabinet podlega jednocześnie trzem przepisom i zasadom samorządu lekarskiego, a każdy z nich łapie inny element posta. Od 1 stycznia 2023 roku ustawa o wyrobach medycznych z 7 kwietnia 2022 roku zakazuje kierowania do publicznej wiadomości reklamy wyrobów przeznaczonych dla użytkowników innych niż laicy. Do tej grupy należy większość wypełniaczy z kwasem hialuronowym, nici liftingujące i urządzenia zabiegowe, bo ich instrukcje przewidują użycie przez lekarza. Prawo farmaceutyczne zakazuje publicznej reklamy leków na receptę, czyli wszystkich preparatów toksyny botulinowej. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej pozwala gabinetowi informować o świadczeniach, ale ta informacja nie może mieć cech reklamy.
W praktyce oznacza to prostą regułę: opisujesz usługę, nie produkt, i informujesz, nie zachęcasz. Post o tym, że w gabinecie wykonujesz wolumetrię ust i ile trwa zabieg, jest informacją. Ten sam post z nazwą handlową preparatu jest reklamą wyrobu. A z dopiskiem „tylko w październiku 20 procent taniej” staje się też reklamą usługi. Pełną tabelę przepisów z organami i sankcjami zebraliśmy na stronie o tym, jak wygląda reklama medycyny estetycznej zgodna z zakazem.
12 postów gabinetu medycyny estetycznej sprawdzonych z zakazem
Tabela zbiera posty, które gabinety publikują najczęściej. Ocena opiera się na brzmieniu przepisów i komentarzach prawnych, a nie na wyrokach w konkretnych sprawach, więc przy wątpliwym przekazie warto zapytać prawnika przed publikacją. Ostatnia kolumna pokazuje, jak przerobić post, żeby nadal mówił pacjentowi to, czego potrzebuje.
| Post | Ocena | Dlaczego | Bezpieczna wersja |
|---|---|---|---|
| „Wykonujemy wolumetrię ust, zabieg trwa około 30 minut” | dozwolony | nazwa i przebieg usługi to informacja | bez zmian |
| „Wolumetria ust preparatem marki X” | zakazany | nazwa handlowa wyrobu dla profesjonalistów w przekazie do pacjentów | „wypełniacz z kwasem hialuronowym z oznaczeniem CE” |
| „Botoks na zmarszczki mimiczne, umów się” | zakazany | potoczna nazwa leku na receptę z zachętą | „leczenie zmarszczek mimicznych, kwalifikacja na konsultacji lekarskiej” |
| „Cennik zabiegów” na własnej stronie gabinetu | dozwolony | cena usługi jest informacją | bez zmian, bez przekreślonych cen |
| „Tylko do piątku 20 procent taniej” | zakazany | rabat z terminem to zachęta, czyli cecha reklamy usługi | stała cena w cenniku |
| Zdjęcie przed i po z opisem „efekt gwarantowany” | zakazany | obietnica efektu ma cechy reklamy | bez zdjęcia na profilu publicznym, opis możliwych efektów i ryzyk na konsultacji |
| Lekarz w kitlu trzyma opakowanie preparatu | zakazany | wizerunek osoby wykonującej zawód medyczny w przekazie o wyrobie | lekarz w gabinecie bez produktu w kadrze |
| „Lekarz z imieniem i nazwiskiem, specjalista dermatolog, numer PWZ” | dozwolony | kwalifikacje lekarza to informacja | bez zmian |
| „Najlepsza klinika medycyny estetycznej w mieście” | zakazany | superlatyw to cecha reklamy | „gabinet medycyny estetycznej, adres i godziny przyjęć” |
| Relacja influencerki z zabiegu z oznaczeniem preparatu | zakazany | eksponowanie konkretnej marki wyrobu w przekazie do pacjentów | bez nazw produktów i bez wizerunku lekarza przy produkcie |
| „Nowy lekarz w zespole od 3 listopada” | dozwolony | informacja o zakresie i osobach udzielających świadczeń | bez zmian |
| Wybrane pochwały pacjentek wklejone do płatnej reklamy | ryzykowny | wybór pochwał w reklamie to zachęta; przy opiniach obowiązuje też informacja, jak je weryfikujesz | wszystkie opinie z jednego źródła, wystawione po wizycie |
Widać wzór: kłopot rzadko robi sama informacja o zabiegu. Robią go nazwa preparatu, rabat, superlatyw i obietnica. Te cztery elementy agencje dopisują najczęściej, bo w innych branżach podnoszą klikalność.
Czy można pokazywać zdjęcia przed i po zabiegu medycyny estetycznej?
Zdjęcia przed i po nie są wprost wymienione w ustawie, ale w praktyce to najbardziej ryzykowny format w medycynie estetycznej. Same w sobie sugerują efekt, a z podpisem w rodzaju „efekt po jednym zabiegu” obiecują go wprost, co nadaje informacji cechy reklamy usługi. Jeśli na zdjęciu widać produkt albo podpis wymienia markę preparatu, dochodzi zakaz reklamy wyrobu. Do tego potrzebujesz pisemnej zgody pacjentki na publikację wizerunku. Bezpieczniej pokazywać zdjęcia na konsultacji, w rozmowie o możliwych efektach i ryzykach.
Czy gabinet medycyny estetycznej może podawać ceny zabiegów?
Tak. Cena usługi jest informacją, a art. 14 ustawy o działalności leczniczej dotyczy treści o cechach reklamy, nie samej kwoty. Problem zaczyna się przy cenie przekreślonej, pakiecie „trzy zabiegi w cenie dwóch” i rabacie z datą końcową, bo to są zachęty. Cennik z nazwą zabiegu i ceną bez nazwy handlowej preparatu możesz opublikować na stronie gabinetu i w profilu.
Kto odpowiada za post, gdy pisze go agencja albo influencer
Za informację o świadczeniach o cechach reklamy odpowiada podmiot wykonujący działalność leczniczą, czyli gabinet, a nie agencja, która napisała tekst. Za reklamę wyrobu odpowiada ten, kto ją prowadzi, więc przy wspólnej kampanii z dystrybutorem preparatu ryzyko dotyczy obu stron. Lekarz dodatkowo odpowiada przed samorządem, bo art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej w wersji obowiązującej od 1 stycznia 2025 roku pozwala na informację o usługach, ale zgodną z zasadami etyki.
Najczęstszy kłopot z influencerami to oznaczenie marki preparatu w relacji z zabiegu. Jeśli mimo to planujesz współpracę z twórcami, prowadź ją przez kampanię influencerską z pisemnym briefem, w którym wprost zakazujesz nazw produktów, cen promocyjnych i obietnic efektu, i każ sobie przesłać materiał przed publikacją.
Ile wynosi kara za reklamę medycyny estetycznej
| Naruszenie | Przepis | Kto nakłada | Sankcja |
|---|---|---|---|
| Reklama wyrobu dla profesjonalistów skierowana do pacjentów | ustawa o wyrobach medycznych, art. 103 ust. 2 | Prezes URPL | kara pieniężna do 2 000 000 zł; gdy naruszenie nie mogło zagrozić zdrowiu, do 10 procent tej kwoty (art. 104) |
| Reklama leku na receptę, na przykład toksyny botulinowej | Prawo farmaceutyczne, art. 57 | Główny Inspektor Farmaceutyczny | nakaz zaprzestania reklamy i usunięcia jej skutków |
| Informacja o świadczeniach o cechach reklamy | art. 14 ustawy o działalności leczniczej i art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń | sąd w sprawie o wykroczenie | areszt, ograniczenie wolności albo grzywna |
| Przekaz lekarza niezgodny z zasadami etyki | Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71 | rzecznik odpowiedzialności zawodowej, sąd lekarski | kary zawodowe, od upomnienia |
Najdotkliwsza jest kara URPL, bo nakłada ją organ administracji z urzędu, bez sądu. Prezes URPL od 2025 roku wydaje też komunikaty o wyrobach do wypełniania skóry, w tym z 4 września 2025 roku, które przypominają gabinetom o obowiązku używania wyrobów z oznaczeniem CE i instrukcją, więc temat jest pod stałą uwagą urzędu.
Jak pozyskiwać pacjentów do gabinetu medycyny estetycznej mimo zakazu
Skoro najbardziej klikalne formaty są zakazane, wygrywają kanały, które z natury są informacją. Pacjentka szukająca zabiegu wpisuje zwykle nazwę zabiegu i miasto, czyta opinie i sprawdza, kto wykonuje zabieg. To są cztery miejsca, w których gabinet może być widoczny bez pilnowania granicy reklamy:
- Profil lekarza w katalogu z imieniem, nazwiskiem, numerem PWZ, zakresem zabiegów, adresem i godzinami. Formularz profilu nie ma pola na slogan, rabat ani nazwę preparatu, więc nie da się w nim przekroczyć art. 14 przez nieuwagę.
- Opinie po wizycie z jednorazowym kodem, bo wtedy wiesz i umiesz wykazać, że opinię wystawiła pacjentka, która była na zabiegu. Mechanizm opisuje strona o tym, jak działa system opinii pacjentów.
- Wizytówka w mapach z nazwą gabinetu bez haseł i z tymi samymi danymi co profil.
- Własna strona z cennikiem bez nazw handlowych preparatów i bez przekreślonych cen.
W Polecony Lekarz plan Profil kosztuje 149 zł netto miesięcznie + 23% VAT, a plan Praktyka z rezerwacją online i 300 kodami opinii miesięcznie 349 zł. Przy zabiegu za 1 200 zł jedna pacjentka miesięcznie pokrywa abonament kilka razy. Jeśli dopiero urządzasz gabinet, kolejność kroków i koszty opisaliśmy we wpisie o tym, jak przebiega otwarcie gabinetu medycyny estetycznej, a to, kto w ogóle może wykonywać te zabiegi, w tekście kto może wykonywać zabiegi medycyny estetycznej. Plany porównuje cennik profilu lekarza.
Tekst opisuje przepisy ogólnie i nie jest poradą prawną w konkretnej sprawie.
Ten tekst opisuje zasady informowania o działalności leczniczej i sposoby pozyskiwania pacjentów. Nie jest poradą prawną.